放下中產(chǎn)夢、下沉到縣城，盒馬不再“執(zhí)著”。
采寫／江城
編輯／天南
中產(chǎn)的生意，好聽不好做。
7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。導(dǎo)火索是山姆近期陸續(xù)下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等口碑商品，同時(shí)上架了好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記等大眾產(chǎn)品。
這引發(fā)了大量中產(chǎn)用戶的集體差評，“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧？”
面對差評，山姆立刻認(rèn)慫了，很快下架了相關(guān)商品。
“師傅”山姆都難搞定，遑論還在學(xué)舌學(xué)步的盒馬——關(guān)掉對標(biāo)山姆的盒馬會員店，放下中產(chǎn)夢，盒馬開始主攻有著窮人超市之稱的硬折扣業(yè)態(tài)了。
還有不到半個(gè)月，盒馬X會員店在北京的最后一家店——大興世界之花店將于7月31日正式關(guān)閉；屆時(shí)，盒馬X會員店在全國將僅剩3家門店
早從2024年3月起，盒馬X會員店就開始陸續(xù)關(guān)店，會員店自營品牌MAX的商品也轉(zhuǎn)移至盒馬的線上云超渠道，這也意味著盒馬直接對標(biāo)山姆會員店業(yè)態(tài)的嘗試，徹底宣告失敗。
在會員店大撤退的同時(shí)，盒馬也一改以往專注“城市中產(chǎn)”的定位，開始向縣級市下沉，并加速擴(kuò)張硬折扣業(yè)態(tài)“盒馬NB”。
今年6月，盒馬鮮生在南京句容和寧波慈溪的江浙縣級市門店正式開業(yè)，同時(shí)還與煙臺龍口的龍湖天街簽約新門店，正式拓展北方省份的縣級市場。
整個(gè)上半年，盒馬NB不僅相繼開通南京、無錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進(jìn)一步擴(kuò)張門店規(guī)模，同時(shí)覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。
在2024年年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊就將盒馬NB列為盒馬的雙核心業(yè)態(tài)之一，今年盒馬NB還要加快布局下沉市場，進(jìn)入一些“富?！笨h級市。
截至目前，盒馬NB的簽約門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到355家；據(jù)市場傳言稱，盒馬NB今年的門店數(shù)量將達(dá)到1000家。
放下中產(chǎn)夢、下沉到縣城的盒馬，能否打一場翻身仗？至少，虧損多年的盒馬，已經(jīng)于2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月），首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。
一、NB上位，深耕江浙
據(jù)最新消息稱，預(yù)計(jì)今年8月底或9月初，盒馬NB品牌將全面升級為“超盒算NB”，這將涉及門店招牌、自營品牌LOGO和宣傳標(biāo)語等多個(gè)方面的全部更換。
近期，盒馬NB的自營品牌供應(yīng)商已經(jīng)在重新制作包裝，而新品牌“超盒算NB”在自營商品上的宣傳標(biāo)語，也將從原先盒馬NB的“天天低價(jià)、件件爆款”，更新為“真實(shí)惠、夠放心”，以凸顯其自營商品的價(jià)格競爭力。
目前已經(jīng)更換新LOGO的NB自營低溫鮮牛奶，950ml裝僅售價(jià)7.5元，甚至低于市面上主流品牌低溫鮮牛奶的價(jià)格。
同時(shí)，“超盒算NB”在名稱上也與盒馬鮮生和盒馬的整體品牌形成區(qū)隔，二者在業(yè)態(tài)探索的方向，以及品牌定位和擴(kuò)張節(jié)奏上也將形成不同的發(fā)展軌跡，支撐起盒馬的“兩條腿走路”。
尤其在市場擴(kuò)張層面，與盒馬鮮生在全國開店不同，盒馬NB主要聚焦于長三角的富饒城市及重點(diǎn)城市的富饒區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張。
截至7月15日的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，盒馬NB已經(jīng)開業(yè)的門店數(shù)達(dá)到263家，分布在上海、蘇州、南京、無錫、常州、南通、杭州、嘉興、湖州、紹興、金華和寧波12座城市。
其中，盒馬NB在上海的門店數(shù)最多，達(dá)到145家，這也是盒馬的大本營；其次是阿里的大本營——杭州，目前有52家已開業(yè)的門店；第三名是蘇州，共計(jì)22家門店開業(yè)，同時(shí)涵蓋昆山、太倉等蘇州下轄的縣級市。
值得注意的是，目前盒馬NB開店最多的三座城市，2024年的GDP總量均超過2萬億人民幣，也是其進(jìn)駐的全部城市中GDP最多的三座城市；另外，除上海、杭州、蘇州外，盒馬NB還進(jìn)駐了五座2024年GDP總量破萬億的城市，分別是南京、寧波、無錫、南通和常州。
不僅開店城市要嚴(yán)選“GDP萬億級”城市，在同一個(gè)城市內(nèi)的開店選擇，盒馬NB也將門店集中在富饒的區(qū)域或街道。
在上海，盒馬NB直營門店數(shù)最多的城區(qū)便是浦東新區(qū)，共計(jì)28家已開業(yè)的門店，而浦東新區(qū)不僅是上海常住人口最多、面積最大的城區(qū)，也是2024年GDP總量排名第一的城區(qū)。
另外，以盒馬NB上海四川北路店為例，其周邊毗鄰的小區(qū)分別是余慶坊和永安里。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前余慶坊的平均房價(jià)約為6.65萬元/平米、永安里均價(jià)為7.4萬元/平米。
（盒馬NB上海四川北路店）
足夠富饒的區(qū)域也才能支撐起足夠體量的銷售額與門店規(guī)模。盒馬官方也曾表示，寫字樓、居民區(qū)、工業(yè)園區(qū)等都是盒馬NB選址的重點(diǎn)區(qū)域，可以保證門店穩(wěn)定的客流量。
長三角作為中國經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，工薪群體及城市白領(lǐng)的數(shù)量也足夠龐大，但盒馬NB從門店運(yùn)營和結(jié)算方式等層面來看，其還要更廣泛的服務(wù)寶媽、中老年等消費(fèi)群體。
相比于盒馬鮮生主要在綜合商業(yè)體中開店，盒馬NB相當(dāng)一部分門店都在鬧市區(qū)臨街地區(qū)。《財(cái)經(jīng)故事薈》曾在鬧市區(qū)的中午實(shí)地探訪盒馬NB上海四川北路店，發(fā)現(xiàn)購物者中有很大一部分都是老年人。
最關(guān)鍵的，相比于盒馬鮮生，盒馬NB支持現(xiàn)金結(jié)算，也支持微信支付的自助結(jié)算方式，這也更便利于不太會使用智能手機(jī)的老年人以及下沉市場消費(fèi)者。
（盒馬NB上海四川北路店）
以中國零售業(yè)態(tài)高度分散的現(xiàn)狀來看，社區(qū)場景的中老年消費(fèi)者在工作日閑時(shí)支撐起了很多小型超市的業(yè)績，尤其是小區(qū)樓下的生鮮店、便利店等。
同時(shí)，社區(qū)樓下的小型超市場景還沒有被互聯(lián)網(wǎng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，這對平臺企業(yè)而言還是較為新興的市場，實(shí)體店本身又能更加增強(qiáng)線下消費(fèi)者的聚集效應(yīng)和品牌影響力，畢竟很多小區(qū)里的“大爺大媽“還是習(xí)慣用現(xiàn)金支付、用肉眼觀察蔬菜的新鮮度。
當(dāng)然，在零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)選擇中，點(diǎn)位優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和性價(jià)比優(yōu)勢都缺一不可，盒馬NB能吸引來相當(dāng)一部分的中老年消費(fèi)者，商品價(jià)格優(yōu)勢也是重要因素之一。
二、硬折扣的根是商品力
盒馬NB的前身可以追溯至2021年成立的盒馬奧萊，起初定位是為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和大庫存商品；到2022年，盒馬奧萊業(yè)態(tài)正式升級為硬折扣店，門店開始單獨(dú)采購生鮮產(chǎn)品，標(biāo)品除了臨期商品和跨區(qū)域采購的低價(jià)商品，還持續(xù)增加自營品牌商品的比重，這也是現(xiàn)在盒馬NB主流門店的雛形。
在商品層面的改變也是供應(yīng)鏈邏輯之變。過去，傳統(tǒng)商超的采購體系主要是和經(jīng)銷商、分銷商“打交道”，但因?yàn)榻?jīng)銷分銷體系層層加價(jià)，導(dǎo)致商品定價(jià)中增加了不必要的流通成本，并且這一傳統(tǒng)體系根深蒂固、利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，很難改變。
硬折扣業(yè)態(tài)則通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)、簡化運(yùn)營成本等方式，打掉不必要的中間成本，讓商品價(jià)格接近于實(shí)際價(jià)值。
此外，盒馬NB與會員店模式類似，選品覆蓋涉及生鮮、面點(diǎn)、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等結(jié)構(gòu)性的剛需商品，但每個(gè)品類執(zhí)行精選原則，僅挑選5-10個(gè)左右的主品牌，確保單個(gè)SKU銷售規(guī)模足夠大，并且整個(gè)門店的SKU保持在1000-1500個(gè)左右，提高效率、減少庫存、壓縮成本。
對比上海的盒馬NB和盒馬鮮生，除自營品牌外，前者在單一品類上主要選擇頭部大眾品牌，而后者會在此基礎(chǔ)上增加一些新消費(fèi)品牌、小眾進(jìn)口品牌等。
比如啤酒的選品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了如青島、烏蘇、雪花等11個(gè)主品牌的啤酒（不統(tǒng)計(jì)子品牌和不同規(guī)格的單品）；另一家盒馬鮮生上海白玉蘭廣場店，則引進(jìn)了29個(gè)主品牌的啤酒，其中包括大九釀造、Hai-ISLAND等國產(chǎn)新品牌，還有三寶利、迷失海岸等進(jìn)口品牌。
牛奶選品也是如此，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了如光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛等8家主品牌的各類牛奶；而盒馬鮮生白玉蘭廣場店則引進(jìn)了19個(gè)主品牌的牛奶，其中包括澳大利亞進(jìn)口的a2牛奶，還有“隔壁劉奶奶”這類國產(chǎn)新消費(fèi)品牌。
精選SKU的邏輯不僅是降本增效，也是小型社區(qū)超市，即選品要更精、更大眾化，也更符合周邊社區(qū)主力消費(fèi)者的需求，同時(shí)以規(guī)模效應(yīng)保障定價(jià)權(quán)優(yōu)勢，提升商品性價(jià)比。
另外，盒馬NB保持高性價(jià)比的優(yōu)勢的另一大關(guān)鍵，便是豐富的自營商品；有數(shù)據(jù)顯示，目前自營品牌在盒馬NB店內(nèi)的占比約為60%。
盒馬NB自營品的邏輯是，零售商跳過中間環(huán)節(jié)直接與廠家合作去研發(fā)、生產(chǎn)新品，并且直接專供零售商，進(jìn)一步增本增效。
比如盒馬NB自營的100%鮮橙汁1L售價(jià)9.5元，同比胖東來的100%橙汁1L售價(jià)達(dá)到13.5元；還有盒馬NB自營的德式小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約3.3元，而胖東來的小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約為3.5元。
（盒馬NB的自營商品）
當(dāng)然，價(jià)格差異背后或許是原料選材、物流及運(yùn)營成本、采購規(guī)模等因素造成的，但盒馬NB所選的合作供應(yīng)商，也與盒馬鮮生有所交叉，并不完全區(qū)隔。
以NB的100%橙汁為例，其供應(yīng)商為上海喆慧健康科技有限公司，而這家公司也是霸王茶姬“木蘭”系列飲品中的錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁的合作生產(chǎn)商。
還有NB精釀啤酒的供應(yīng)商——湖州特思拉啤酒有限公司，該企業(yè)在2023年9月與盒馬合作，共同打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈，商品同時(shí)供給盒馬鮮生和盒馬NB。
顯然，盒馬開發(fā)自營商品的邏輯，仍然在向山姆、Costco去學(xué)習(xí)，培養(yǎng)緊密的戰(zhàn)略級供應(yīng)商。
正如盒馬前CEO侯毅所言，跟山姆、Costco比，我們還是“小學(xué)生”階段。
三、放下執(zhí)念，走出虧損
盒馬NB進(jìn)入的是一個(gè)準(zhǔn)紅海，硬折扣業(yè)態(tài)的入局者越來越多。
根據(jù)尼爾森《通往2025：全球消費(fèi)者展望》的報(bào)告，有33%的消費(fèi)者擔(dān)憂食物價(jià)格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質(zhì)上妥協(xié)。
越來越多的玩家，開始布局“硬折扣小超市”。
其中，浙江區(qū)域龍頭——聯(lián)華華商今年預(yù)計(jì)會大力開社區(qū)超市小業(yè)態(tài)“聯(lián)華富德”；沃爾瑪也重啟探索小超市業(yè)態(tài)，今年在深圳已開出3家社區(qū)超市，面積為300-500平米，精選不到2000個(gè)SKU。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局，美團(tuán)于近期正式啟動自營超市-線下折扣店的招商工作，預(yù)計(jì)首店在8月底落地杭州，未來將在北京等城市開出多家新店。
京東也在近期被傳將在江蘇宿遷——京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東的老家，落地首家“京東折扣超市”，目前已經(jīng)完成部分門店的物業(yè)簽約工作。
相比于以上剛剛?cè)刖值男峦婕?，?019年入華開店、2023年年底轉(zhuǎn)型硬折扣的德國超市品牌——奧樂齊，將是盒馬NB的直接競爭對手。
奧樂齊和盒馬NB，雙方目前都以硬折扣模式為核心、大本營都是上海，但奧樂齊門店數(shù)更少，現(xiàn)階段開業(yè)的門店數(shù)為72家，并且從今年開始才啟動上海之外的擴(kuò)張，相繼進(jìn)入蘇州、無錫。
奧樂齊與盒馬NB在自營商品的選品、定價(jià)上可謂是“貼身肉搏”。
在選品上，《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，盒馬NB與奧樂齊超值系列各有側(cè)重，比如盒馬NB提供了更豐富的零食品類，包括牛肉片、黃魚酥、酸棗糕、板栗仁等；奧樂齊超值系列則有很多日化護(hù)理用品，包括洗發(fā)水、潤膚乳、夜安褲、衛(wèi)生巾、化妝棉等。
（左為盒馬NB，右為奧樂齊）
定價(jià)上兩家品牌更是貼身對標(biāo)，比如盒馬NB奧樂齊超值的五常大米5kg，售價(jià)都是47.9元；盒馬NB的大罐純堅(jiān)果和奧樂齊超值的混合大堅(jiān)果900g一罐，售價(jià)都是77元；盒NB的鮮活原漿啤酒1L售價(jià)7.8元，奧樂齊超值系列的德式全麥芽拉格鮮啤酒1L售價(jià)也是7.8元。
火藥味濃烈。
雖然相比于盒馬NB，奧樂齊轉(zhuǎn)型硬折扣的時(shí)間更晚，規(guī)模也有一定差距，但奧樂齊的優(yōu)勢在于其成立超一百年以來積累的全球化采購體系，以及規(guī)模龐大的戰(zhàn)略級供應(yīng)商，這使其商品庫能持續(xù)得到豐富，并且保持性價(jià)比優(yōu)勢。
截至2024年8月底，奧樂齊標(biāo)價(jià)9.9元及以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，占總商品數(shù)1/4。從今年年初開始，奧樂齊再次開啟涵蓋200多款商品的大規(guī)模降價(jià)，最高降幅達(dá)45%。
對盒馬而言，作為曾經(jīng)阿里的“新零售一號工程”，盒馬NB的突破口除了持續(xù)開店擴(kuò)張規(guī)模，線上配送業(yè)務(wù)也同樣是新的增量。
盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據(jù)定位不同提供小時(shí)達(dá)和次日自提服務(wù)，在上海的送貨上門服務(wù)訂單滿39元即可免運(yùn)費(fèi)（不滿39元每單3元）；而奧樂齊接入了餓了么、京東到家、美團(tuán)外賣等第三方平臺，其自營小程序商城也提供配送到家服務(wù)，運(yùn)力服務(wù)商為達(dá)達(dá)，在上海地區(qū)要求訂單不滿59元收取5元配送費(fèi)。
配送費(fèi)差異在于，盒馬旗下還有盒馬鮮生業(yè)態(tài)為中高消費(fèi)人群提供差異化模式，并且數(shù)字化的基礎(chǔ)更強(qiáng)，而奧樂齊在中國目前幾乎僅有社區(qū)連鎖小店業(yè)態(tài)，其上千平米的大超市業(yè)態(tài)僅在上海郊區(qū)金山區(qū)先行試點(diǎn)。
長期來看，無論是開店還是線上化，硬折扣的競爭都是一場馬拉松。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》，盒馬以750億元（同比增長27.1%）的銷售額、420家（同比增長16.7%）總門店數(shù)名列第三，自上榜以來第一次超越永輝超市。嚴(yán)筱磊還為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)
后“新零售”時(shí)代，盒馬或許模式天花板更低了，故事煽動性也小了，但賬本上實(shí)打?qū)嵉挠?，卻是摸得著看得見的，這或許正是得益于盒馬放下了服務(wù)“中產(chǎn)”的狹隘執(zhí)念、暫停了業(yè)務(wù)模式的自嗨創(chuàng)新。
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