“為什么一定要去線下買？”在白小T創(chuàng)始人張勇看來，線上購物已經(jīng)足夠便利，品牌做線下最先要突破的，就是給消費者一個逛門店的理由。

創(chuàng)立于寧波，成立三年的白小T從基礎(chǔ)款白T切入市場，至今在全網(wǎng)已經(jīng)積累了約370萬付費用戶，累計獲得了100億次曝光。

它不僅打破了白T有品類無品牌的局面，還確定了自己的獨特定位——用科技重新定義服裝。

從純棉圓領(lǐng)1代T、水光魔術(shù)2代T，到水柔棉3代T、液氨4代T等，白小T把服裝當(dāng)做科技產(chǎn)品進(jìn)行迭代，并決心成為“服裝界的Apple”。

今年1月，線上起家的白小T在寧波開出第一家線下體驗店，開業(yè)第一天銷售額就達(dá)到了14.2萬元。關(guān)于線下店的邏輯，張勇早已規(guī)劃好“1+3”模式，并明確了“在可控的管理半徑內(nèi)做深做透”的策略。

給消費者進(jìn)店的理由

“團(tuán)隊交上來的大部分的方案都是把線下店開在一線城市，我給否定了?！逼鸪酰瑥堄潞蛨F(tuán)隊規(guī)劃今年要開100家線下店，但在討論第一波線下店開在哪里的時候雙方產(chǎn)生了分歧。

團(tuán)隊中一位負(fù)責(zé)人按照以往的經(jīng)驗和打法，認(rèn)為要先布局一線城市，形成一定聲勢后再拓展二三線城市。張勇卻從品牌資金實力、團(tuán)隊力量、自身的管理半徑考慮，認(rèn)為這100家線下店最好集中開在寧波和杭州。

“集中在一定的區(qū)域，我可以更好的‘打這場仗’。比如集中投放電梯廣告，人群更有針對性等。我們要在可管理的半徑之內(nèi)把一個區(qū)域市場打透，進(jìn)而變成全國的樣板中心?！彼嘎叮谝荒甑臅r間內(nèi)打透寧波市場。

張勇同時在思考，在線下消費的場景中，消費者避不開理發(fā)店、聚會等場所。但對于服裝，甚至T恤這類商品來說，線上購物已經(jīng)可以實現(xiàn)次日達(dá)，消費者需要進(jìn)入線下店的理由。

在白小T的規(guī)劃中，品牌會為線下店設(shè)立“城市老板娘”人設(shè)，在短視頻平臺中開設(shè)對應(yīng)的賬號，樹立形象。張勇強調(diào)，這一人設(shè)的特點在于真實，“城市老板娘”是真實存在的人。

同時，這一IP會深度參與到門店運營、戶外活動組織和私域運營中，形成三位一體的“1+3”運營模式：通過人設(shè)與內(nèi)容，使消費者與品牌形成情感鏈接，吸引消費者到店。

在戶外活動中，報名用戶可以邀請朋友一同參加，為用戶與IP和品牌主理人建立情感鏈接提供機會的同時，也是品牌拉新裂變的途徑之一。白小T的團(tuán)隊也會在私域內(nèi)向用戶輸出品牌文化、“城市老板娘”IP相關(guān)的非廣告內(nèi)容。

據(jù)悉，白小T在寧波的首家線下店開業(yè)第一天的銷售額達(dá)到了14.2萬元。目前，白小T在杭州也開出了線下門店。

“營銷能夠解決的是首單購買，但產(chǎn)品才決定用戶的復(fù)購?！边@是張勇非常認(rèn)同的兩句話，線下店也是同樣的邏輯。在他的標(biāo)準(zhǔn)中，當(dāng)門店用戶復(fù)購率超過20%時，門店才算真正“成立”了。

張勇坦言自己并不關(guān)心坪效，關(guān)心的是用戶何時產(chǎn)生一次復(fù)購、二次復(fù)購等。拋開季節(jié)性因素，他的目標(biāo)是讓消費者在一個月內(nèi)就產(chǎn)生第一次復(fù)購。

線下店價值：承接線上流量 放大私域作用

成立第三年開始鋪設(shè)線下渠道，白小T是否早有規(guī)劃？又是憑借哪些條件選擇了這一時機？

張勇表示，白小T已經(jīng)到了“不得不做”線下店的時候。

“線上積累的那么多流量，如果沒有線下店來承接，這對品牌是極大的傷害?！彼赋?，品牌所有的策略都來自當(dāng)下的數(shù)據(jù)總結(jié)和用戶消費的反饋。

目前，白小T已經(jīng)積累了370萬付費用戶，綜合復(fù)購率達(dá)25%。白小T在抖音平臺中的賬號矩陣包括官方旗艦店、官方直播間、品牌店、生活館、線下店等賬號，均按日播的頻率直播。

白小T還尤為注重短視頻內(nèi)容對消費者心智的影響。在張勇看來，將“科技術(shù)語翻譯成消費者聽得懂的語言”這一步驟要比研發(fā)還要難，需要一個人既能還原技術(shù)本身，又能很好的展示給用戶。

在白小T，這個擔(dān)當(dāng)“翻譯”角色的人就是張勇自己。張勇會以品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在白小T的短視頻和直播中，親自為消費者展示產(chǎn)品特性。

以白小T的氣凝膠宇航服為例，為了體現(xiàn)產(chǎn)品抗寒保暖的特性，張勇曾帶領(lǐng)團(tuán)隊將其穿著宇航服爬珠峰、登雪山的過程拍攝下來，在海拔6千米的地方介紹產(chǎn)品特征。據(jù)悉，此支視頻發(fā)布后，1萬件宇航服隨即售罄。甚至在白小T的一次產(chǎn)品發(fā)布會上，張勇身穿宇航服接受零下196度液氮的直噴。

白小T寧波首店開業(yè)的第二天，張勇在朋友圈表示：“線上75億次曝光形成的勢能，終于在線下釋放強大的品牌影響力?！?/p>

而除了承接線上流量，白小T的門店和私域也“相輔相成”。例如，當(dāng)消費者參加某一場合卻忘記帶相關(guān)服裝，用戶在微信內(nèi)聯(lián)系白小T后，方圓5公里內(nèi)，白小T會提供外送服務(wù)。

反過來，私域也承接了解決門店售后問題的任務(wù)。白小T的用戶中男性比例較高，運營團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，男性消費者咨詢較多的問題為“萬一不合適能不能換”。門店導(dǎo)購會提示消費者加入私域，若有售后問題，可以直接在微信內(nèi)聯(lián)系。

據(jù)白小T測試，在寧波的門店中，用戶進(jìn)入私域的轉(zhuǎn)化率約為90%。

從線下、人才、數(shù)字化多方面補足能力

白小T成立3年內(nèi)實現(xiàn)了快速成長。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年白小T營收近億元，2021年這一數(shù)據(jù)增長到了將近6億。今年一季度，品牌GMV已達(dá)1.65億，同比去年增長53.5%。

但張勇坦言，新消費品牌在快速增長后容易成為“外強中干的巨嬰”，也是白小T要直面的現(xiàn)實問題。

“白小T還沒成為我心目當(dāng)中應(yīng)該有的樣子，它還是個巨嬰。這時候品牌的資金實力、團(tuán)隊力量等，還是會有問題?！边@也正是張勇選擇集中門店“攻下”一座城市的原因。

為了增強團(tuán)隊力量，白小T開始吸納專業(yè)人才，“找到專業(yè)的人去干專業(yè)的事。不要試圖自己去做，不可能的?！睆堄氯缡钦f。

給他帶來沖擊的是一次參觀波司登的倉儲物流中心。在那里，地面上移動的是機器人，每個箱子都有所屬的“身份證”。對比自家品牌，白小T的庫房已經(jīng)達(dá)到3萬平米，但全流水線還都是人工作業(yè)。

于是白小T開始在數(shù)字化方面發(fā)力，建立品牌數(shù)據(jù)中心，打通了ERP、CRM系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)、財務(wù)聯(lián)動。此外，張勇透露，品牌還計劃成立國家級重點實驗室，從材料科學(xué)切入，創(chuàng)新科技面料。

今年6月，白小T完成了1.7億元B輪融資，資金會計劃投入到實驗室建設(shè)，品牌建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業(yè)務(wù)中。

他把新消費品牌比喻為在高速公路上狂奔的一輛車，“當(dāng)這輛車將這條高速公路的‘流量紅利’消耗完，一次性遇到大岔路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國道、省道時，如果沒有幾十年的積累，車子本身的減震、系統(tǒng)、軸承都難以支撐，可能迅速散架?！?/p>

張勇認(rèn)為，新消費品牌正在傳統(tǒng)化，新消費品牌一定要經(jīng)歷老品牌所要經(jīng)歷的每一步，一步不可能落下。

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