昨天晚上，志玲姐姐在北京亦莊京東總部的一場內衣秀刷爆了朋友圈，繼上周798藝術區(qū)的高德活動之后，“臺灣第一美女”林志玲再次以其美貌+身材+高情商征服一大票科技媒體男。林志玲出現在亦莊，是以國內知名內衣品牌都市麗人首席設計師的身份出席京東9.29都市麗人超級品牌日活動。
未來十年，京東將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展
但當晚的熱點其實不止林志玲，還有劉強東。近來已經較少為公司活動站臺的劉強東也罕見的親自出席了9.29超級品牌日活動，并撂下了不少狠話，比如劉強東稱“未來十年，京東將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展”；作為支持的實際表現，劉強東還表示要送全公司每位女員工一套林志玲設計的內衣......考慮到京東十萬左右的員工總數，就算女員工比例低一些，這一數字也是巨大。
親自為一家內衣品牌站臺，劉強東的講話和重視使本來一場驚艷的內衣秀活動，其背后的商業(yè)雄心“圖窮匕見”，未來，京東要在服飾領域玩一場大的。
京東已變：不但要呵護女員工，更要討好女用戶
從傳統(tǒng)視角看，中關村出身的京東是一家典型的男性網站，為什么忽然要“將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展”？其實原因很簡單，京東已變，早已不再是原來的“直男電商平臺”，女性用戶正在改變京東，成為京東未來十年發(fā)展的新動力，這也是劉強東近期一直以各種舉措“討好”女用戶的原動力。
看8月份發(fā)布的Q2財報就知道了，這季財報最大的特點就是女用戶的崛起，非電品類交易額同比增長55% 女性消費者顯著增加，在3C和家電以外的領域，女性消費者開始發(fā)力。而在京東總盤子中，“非帶電”業(yè)務在京東商品交易總額中的占比已經過半。
事實上，就算在京東的基本盤家電領域，情況也在改變。根據此前京東發(fā)布的數據，家電網購用戶的男女比例已經由2013年的5：1上升為3：2，甚至在在小家電領域，女性用戶占比已經超過男性達到57%。今年的“618”期間，京東曾經做過一個數據統(tǒng)計，首次在京東進行消費的用戶中女性用戶數量達到了去年同期的2倍，在一些美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等女性消費占比較高的品類上，女性的消費者數量明顯超出男性，其中，生鮮品類新增用戶中的女性占比就超過了60%。
在過去的5年間，全品類戰(zhàn)略帶給京東非常重要的一個改變就是用戶性別結構的調整。而用戶性別結構的調整，關系到整個電商的競爭大格局，就像男性是早期京東的基本盤一樣，淘寶的早期基本盤是女性，甚至有首歌就叫“馬云背后的女人”，京東阿里要實現持續(xù)增長，向對方基本盤跨界是必由之路。不止是劉強東在出席內衣秀，馬云也在各種場合頻頻贊美女同胞，未來中國電商的最大爆點，很可能就發(fā)生在那些女性購買力市場，從內衣服飾到生鮮商超。
為了應對客戶需求的變化，2017年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部；之后，京東在時尚領域動作不斷，參與國際時裝周、簽約一系列知名時尚品牌入駐、加入AAFA、投資全球頂級的奢侈品電商Farfetch。
以技術賦能時尚行業(yè)，吸引時尚品牌投奔京東
客觀說，在服飾品類京東屬于后來者，要復制過去十幾年京東在其他各個板塊的勝利并不容易，比如，服飾品類明顯高于普通商品品類的SKU和產品更新周期，導致其在銷售過程中產生的超大規(guī)模庫存，就讓任何B2C模式都難以承受。
在這一背景下，京東的戰(zhàn)略就是先創(chuàng)造成功范例，再由點帶面進行突破。就好像時尚品類京東非電品類中發(fā)展最迅猛的品類之一一樣，內衣又是時尚品類增長的重要類目，而這次合作的都市麗人又是京東內衣品牌中的表現佼佼者。尤其從都市麗人在今年京東618的銷售表現來看，都市麗人在京東平臺上的用戶呈幾何倍數增長。
京東與都市麗人合作的重點在于：它并不是傳統(tǒng)方式的，或是單純京東線上的，而是基于線上線下全方位的合作，通過京東的技術賦能，為合作伙伴促增長。根據劉強東的無界零售理論，消費主權時代的到來代表了無界零售的方向，技術賦能時代的來臨則為無界零售提供了支撐，兩者共同作用互相推進，最終必將帶來未來零售的新圖景。
以此次超級品牌日活動為例，京東與都市麗人將首次啟動O2O模式，活動不僅在京東商城開啟線上銷售，還滲透到了都市麗人品牌線下2000多家門店，與京東一起大玩線上線下聯動，實現了高度精準的人群導流和用戶的精細化運作。尤其值得一提的是，本次活動在前期預熱期就利用了京東大數據畫像，進行高精度的人群篩選；并在超級品牌日活動當天開啟京東全渠道的的霸屏模式，更有首頁下拉視頻、彈幕等眾多的創(chuàng)新互動方式，直接觸達消費者。
可以說，京東與都市麗人合力打造的超級品牌日活動，依靠全場景的深度整合營銷，正在打通線上線下消費場景，幫助品牌商與用戶建立深度鏈接。
都市麗人在京東的副能下未來能取得多大成功還需時間檢驗，但不管增長多大，都市麗人都只是京東時尚正在深度合作眾多品牌之一，作為成功案例，在與都市麗人合作中獲取的經驗會不斷復制到其他品牌，繼而實現京東時尚品牌矩陣的不斷擴張。事實上，目前京東目前已經吸引了包括阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國際、國內知名品牌入駐，知名品牌旗艦店占比達60%以上。同時，京東也在挖掘國內時尚力量，有百余家知名設計師品牌已入駐京東。
總結下來，京東與時尚行業(yè)的合作方向將是憑借其技術優(yōu)勢為時尚行業(yè)賦能，通過聯合不同領域的合作伙伴，以平臺大數據為核心，為各大服飾品牌商啟動全價值鏈的合作，從IP化、潮流化、風格化三個方向幫助品牌實現對消費者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）、和實現（所見即得）。這背后則是京東在營銷、大數據、供應鏈、金融等方面的多年耕耘。
在時尚業(yè)看來，京東的賦能最大吸引力是其能夠幫助各大品牌實現商業(yè)價值，同時打造用戶口碑，助力它們在線上實現新的銷售突破。
而在劉強東看來，京東要做的是推動時尚產業(yè)的全面升級，最終建立一個具有京東特色的時尚生態(tài)圈。
未來，電商領域的時尚產業(yè)爭奪戰(zhàn)，實際上就是品牌爭奪戰(zhàn)。
“志玲姐姐”也是一種新玩法
最后值得一提的是志玲姐姐這次在京東品牌日中的亮相：她的出現并不是簡單的品牌代言合作--用一句時髦的話，志玲姐姐是作為一個超級大IP隆重出場。
品牌代言是僵硬的，IP則是富有內涵的，在京東品牌日上，林志玲的身份不是模特也不是明星，而是都市麗人的首席設計師，現場她發(fā)布了其最新設計的聯名款內衣，并講述了設計靈感的來源。在與都市麗人的合作中，京東這是要通過林志玲的IP效應結合都市麗人的產品品質以及品牌效應，再加上京東平臺的流量資源，共同為女性用戶帶去一場消費狂歡。
講一下背景：IP熱已經是時下最流行的文化趨勢，它延伸到了各行業(yè)，各領域。在時尚消費市場，IP熱更是備受推崇，將當下最熱門的影視、游戲IP與服飾商品相結合，能讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸，同時也能幫助品牌商利用熱門IP已有的粉絲經濟效應迅速打造出爆款?；诖耍〇|和騰訊在9月20日聯合推出了一個CP（Content +Product）計劃，而這次林志玲的亮相，則是繼CP計劃后，京東與合作伙伴在迎合IP潮流上推出的又一合作。
在借助明星進行商業(yè)推廣方面，品牌的經驗是豐富的，但對如何利用開發(fā)IP，很多品牌商卻顯得束手無策。主要是兩點，其一，潮流瞬息萬變，IP資源常常不可控，對于品牌商而言，依靠一己之力與不同的熱門IP開發(fā)合作內容是一件比較困難的事情；其二，IP是一種立足生態(tài)型平臺的綜合性玩法，這是互聯網廠商的優(yōu)勢，也是新生事物。而京東在這方面恰恰是擅長的，京東可以利用深耕多年的營銷、供應鏈、大數據等平臺優(yōu)勢，結合品牌的IP資源為其量身配置全方位的流量資源及推廣方案，最大化曝光該IP資源的價值，為打造爆款和迅速提升品牌產品知名度提供強有力的支持。
而京東的目的，則是以平臺的角色，持續(xù)挖掘更多IP熱門文化，為品牌方提供更多的合作可能，共同打造IP＋服務的生態(tài)圈。
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