每年暑假一個標志性營銷事件，如今已成慣例。去年夏天，為了提高人們對“漸凍人癥（ALS）”的關(guān)注，讓全世界給自己潑冰水的“冰桶挑戰(zhàn)”風靡全球，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量給炎夏帶來了場“大佬式”降溫。今年夏天則迎來了加長版的“三伏天”，網(wǎng)絡上也是熱出了新花樣，這次不是優(yōu)衣庫的“愛情故事”，也無關(guān)六六的購物吐槽，而是一個微博熱門話題——#全民曬包#。

那么問題來了，什么是全民曬包？

各位白富美不要激動，收好忍不住拿出來的LV和各類名牌包，此包非彼包。

眾所周知，夏天除了炎熱的高溫，最惱人的就是嗡嗡作響的蚊子了，而它的衍生品——蚊子包，也不期而至，就像許多學生吐槽，沒有幾個蚊子包都不好意思走出宿舍門。作為夏季代表元素，誰身上沒有幾個蚊子留下的烙印，曬包圖+吐槽語的#全民曬包#話題正好契合到位。

#全民曬包#提供的獎勵在于其“傳遞趣聞軼事帶來的自我滿足感”，挑戰(zhàn)則來源于在參與的過程中，用戶前所未有的體驗感，并感同身受到作為曬包大軍的一份子。

不得不說作為幕后總策劃——超威貝貝健下得一手好棋，以互聯(lián)網(wǎng)精神為內(nèi)核的全民傳播法則，短短1周時間就引爆了全網(wǎng)的參與和討論，達到病毒性與自發(fā)性傳播的連鎖反應效果。與“冰桶”相比，“曬包”更善用全民效應，一群學生、白領(lǐng)和媽媽們在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起了一場比“冰桶挑戰(zhàn)”更簡單、更好玩的“接力曬”，成為經(jīng)典教科書般案例的最佳佐證。

曬包狂歡背后的冷思考

對于#全民曬包#而言，被蚊子叮咬看似是件微不足道的小事，且常人生活中都會遇到，就像@楊冪在微博中說的那句在蚊子包上壓十字的話一樣，本身很容易獲得普遍認同感。但就是在這場蚊子包都有“個性”、驅(qū)蚊液都有“情懷”的話題走熱背后，卻有著一層鮮為人知、甚至“蚊所未聞”的重大誤區(qū)。

據(jù)中國疾病預防控制中心聯(lián)合超威貝貝健開展的【驅(qū)蚊知識】調(diào)研結(jié)果顯示，有將近四成的父母都沒有過多在意孩子是否被蚊子叮咬，認為“被蚊子咬一口不就一個小包么，沒什么大驚小怪的。”蚊子是許多疾病的傳播媒介，尤其夏季更是蚊蟲疾病傳播的高發(fā)期，蚊子叮咬所存在的隱患不容忽視。

你可能會質(zhì)疑蚊子對人的危害真有那么大嗎？人與蚊子之間的關(guān)系早已罄竹難書，就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣，“夏天到了，我就喜歡跟蚊子玩捉迷藏，我輸了它咬我一口，它輸了我要了它的命”，但其實蚊子對人的傷害也是致命的。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，每年有10人葬身魚腹，100人被獅子所殺，1000人因為鱷魚攻擊喪生。不過，這些頗為驚人的數(shù)字根本無法與因蚊疾而死的數(shù)量相比——每年有超過70萬人死于蚊子傳播的疾病，全球每12秒就有1人死于蚊疾。

立足公益互動營銷O2O進化論

即便有著提倡公益的理想，可對于今天的消費者來說，無利可圖的情況下也不會對哪個商業(yè)活動給予關(guān)注。在這個形勢下，商家唯有根據(jù)市場特點與消費者需求展開品牌傳播，即所謂的逆向營銷。在新媒體當?shù)?，消費者占領(lǐng)主導話語權(quán)的今天，品牌傳播采取自下而上的策略，結(jié)合市場熱點話題深度挖掘顯得尤為重要。這種新形態(tài)的互動營銷策略，讓用戶參與到營銷過程中，使其成為營銷本身的一部分，最終營銷效果將超乎你的想象。

聰明的品牌解決推廣難題，采用新的營銷體系，賦予用戶前所未有的體驗，基于連接、基于互動、基于溝通。超威貝貝健發(fā)布的H5游戲《蚊子就躲驅(qū)蚊草》，不僅以其趣味驅(qū)蚊體驗與消費者形成良性互動，更有效傳遞了“預防蚊疾，提倡綠色驅(qū)蚊”品牌理念。

以小見大，超威貝貝健深諳品牌營銷之道。在“2015植物驅(qū)蚊全國公益行”的年度傳播主題背景下，超威貝貝健聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會、中國疾病預防控制中心共同發(fā)布“登革熱及其媒介白紋伊蚊分布地圖”，進行全民蚊疾預警。線下深入社區(qū)，開展專家互動問答、驅(qū)蚊大篷車等多種活動，全國范圍內(nèi)派出近萬套防蚊手冊及驅(qū)蚊植物。線上廣互動，探訪登革熱蚊疾患兒、拍攝蚊疾紀錄片，深化蚊疾影響。開發(fā)H5專題《媽媽對不起》，直接對話母嬰人群；制作H5游戲《蚊子就躲驅(qū)蚊草》，增強互動體驗，推動驅(qū)蚊理念趣味。線上下整合集中推廣，影響全國超過百萬家庭。一場#全民曬包#的主題推廣，將蚊疾危害擴散成全民關(guān)注熱點話題，使整個活動high到最高點。最后再次聚焦視野，開展母嬰人群專家在線答疑，對話核心受眾人群。整個營銷活動中，借助新互動營銷及傳統(tǒng)傳播的組合拳，可以說是打了一場漂亮的經(jīng)典營銷戰(zhàn)。

近年來，越來越多的品牌營銷活動已開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，面對單純傳統(tǒng)的營銷方式存在種弊病，采用更接地氣、更為用戶所接受的營銷手段，往往可以補充傳統(tǒng)營銷互動不足的短板。此次超威貝貝健產(chǎn)品，在微博熱門話題中所展開的借勢營銷，對營銷活動的演變有相當?shù)膯⑹疽饬x，為新形勢下新營銷活動的形成，貢獻了創(chuàng)新成分。

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