2018年3月18-19日，作為中國快消品行業(yè)規(guī)模最大，影響力最廣的行業(yè)峰會之一“快消品+互聯網大會”在成都拉開序幕。70多位領袖企業(yè)和行業(yè)專家，1000多位知名品牌商共赴這場品牌&渠道的數字化創(chuàng)新千人盛宴，其中包括可口可樂、伊利、百事、洽洽、藍月亮、箭牌、雀巢、農夫山泉等行業(yè)大咖，一起圍繞“新產品，新模式，新渠道，新營銷，新傳播”探討這五新當中的核心問題。
米多大數據引擎創(chuàng)始人王敬華(以下均稱為“王敬華”)應邀，發(fā)表了《一物一碼，為什么是2018年快消品品牌轉型升級的最大風口？》，其中關于【DELL和蘋果的差距，10年30倍!】的話題，瞬間現場嘉賓都被點醒，蘋果僅用了短短十年的時間，就將DELL從霸主的位置拉下，為什么?王敬華用【以用戶賬戶體系為中心、一物一碼應用常態(tài)化、用戶數據資產私有化】這三大觀點論證。剛上場不久，王敬華便讓這場會議的氣氛推向高潮。
用戶賬戶體系的戰(zhàn)爭越演越烈
蘋果的成功在于擁有“Apple ID”，小米的成功在于擁有“小米賬戶”，阿里巴巴的成功在于他擁有的兩大帳戶體系：淘寶帳戶、支付寶帳戶。在DT時代，阿里的布局就可以看出，其核心競爭力歸結起來就是“兩個凡是”：凡是不以淘寶帳戶體系為中心的線上平臺一律收購或吞并后冷藏;凡是不以支付寶帳戶體系為中心的線下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一個，那就是構建基于用戶資產中心化的“馬奇諾防線”?！?ldquo;馬奇諾防線”就用來代指那些表面看似高大上，其實毫無用處的東西?！?/p>
互聯網經濟是真正的以人為本的經濟。而賬戶體系作為極為重要的數據結構組成部分，賬戶的初心是為業(yè)務數據做支撐，而隨著發(fā)展的逐步遞進，賬戶的長尾價值日益凸顯，市場潛在的海量數據力量不容忽視。
用戶體系=商品+用戶數據
隨著互聯網、DT時代的到來，不少品牌商都認清了獲取消費者數據的重要性。對于新興的品牌，或多或少都擁有互聯網思維，也算是占據了風口，在做任何外部決策時，第一時間都會選擇用“消費者數據說話”。那傳統企業(yè)呢?傳統的思維限制了他們的想法。其實傳統企業(yè)一直都很重視人、財、物等內部數據資產管理，但通常都缺失外部消費數據和零售數據。品牌商與消費者之間往往無法直接接觸，中間常常必須借助媒體和渠道商才能互動。在銷售方面，渠道商成為直接觸達消費者的屏障，只要商品出庫，后續(xù)環(huán)節(jié)的零售數據都沉淀到了下游渠道中，品牌商也始終未能完全掌握最終的消費者數據。在廣告投放方面，品牌商廣告投放的媒介分散復雜，無法持續(xù)追蹤消費者。獲取第一方的用戶數據一直以來都是難點。
“消費者與品牌之間最近、最直接的溝通橋梁其實就是'商品'本身。商品是溝通的最佳入口，商品天然能夠實現與消費者的充分互動。把‘產品銷量’變‘品牌流量’是CMO首先要重視的傳播渠道”。中小品牌與大品牌的同臺競爭是不可避免的，參與競爭的雙方都亟需建立自己的用戶賬戶體系，并回到商品本身"做文章"，這或許才是傳統企業(yè)轉型的正確打開方式。
實施一物一碼戰(zhàn)略，植入互聯網基因，邁向“成功轉型之路”
王敬華認為傳統快消品企業(yè)想邁進數據化轉型之路，就先必須讀懂“萬物互聯的本質”。萬物互聯是指物與物背后“人”的互聯，其關鍵是每個物品所屬品牌商的用戶賬戶體系之間的用戶唯一識別代碼之間的互聯。所以，在當下所有企業(yè)必須增強“品牌與消費者產生高黏性、強互動”的關聯，特別是快消品企業(yè)。在營銷上，應該適當地鄙棄傳統的“再來一瓶、再來一罐”，這種模式是無法讓消費者與品牌之間的雙向互動。這樣的營銷僅僅只能提高該月或該季度的銷量，但是在互聯網的營銷方式中，是不夠的，畢竟這是一個“以數據為王”的時代。
萬物互聯的本質是物與物背后“人”的互聯
真正的互聯網營銷，是把產品作為一個流量入口，把最原始的“再來一瓶”轉化成消費者有參與感的互動營銷活動，讓消費者既享受利益，又能與企業(yè)互動留下個人信息數據，讓企業(yè)更加了解消費者喜歡什么。
而達成這一目的最簡單的方式就是“一物一碼”，通過一物一碼，把產品轉化成一個個與消費者形成關系的觸點，把產品當成互聯網+的流量入口；這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓企業(yè)更好的了解產品走向，對產品本身賦予營銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費用的投入；在這個掃碼時代，通過每個掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費用，每次的促銷信息可以精準地傳遞給消費者。而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費人群。“一物一碼”采集真實的消費數據，包括用戶的核心信息和畫像。品牌牢牢掌握用戶的第一方數據，才能實現“深度綁定用戶”的商業(yè)本質。
實時數據分析
深刻地認知一物一碼，選擇正確的服務商
絕大數快消品企業(yè)對于一物一碼都處在淺認知的階段。首先認為一物一碼是簡單的掃碼發(fā)紅包，快消的利潤太薄，紅包費用太高，企業(yè)發(fā)不起。
其次，認為其屬于階段性的促銷活動，活動結束，單從銷量提升角度來看，效果好像不明顯。
米多促銷互動領獎流程
再者，認為一物一碼就是根據預算設定一下中獎規(guī)則即可，沒有考慮到一物一碼和傳統再來一瓶的區(qū)別，獎項設置后不看、不管、不問，白白浪費了促銷費用。
第三，認為一物一碼系統就是個軟件工具，滿大街都有這樣的軟件，隨便找一個就能用，沒有認真思考用戶掃碼的訴求、交互體驗和并發(fā)量，結果是軟件根本不能支撐用戶的掃碼需求，導致掃碼獎勵與用戶訴求不匹配，領取率低，掃碼體驗感太差，影響用戶的品牌認知，掃碼量稍微大一點，系統就打不開。
最后，認為一物一碼的數據沒什么用。很多一物一碼軟件沒有用戶經營體系，不能在客戶掃碼那一刻就自動構建用戶賬戶體系，也未能和公眾號粉絲做有機關聯，導致掃碼的數據變?yōu)橐欢阉罃祿?，毫無挖掘價值。
米多大數據引擎用3個“改變”幫助傳統快消品企業(yè)改變以往與一物一碼的“無知”。
認知要改變：一物一碼是品牌和用戶低成本、零距離、無障礙互動的最佳入口，“一物一碼應用常態(tài)化”是品牌價值的金礦。
策略要改變：一物一碼不單單是針對消費者，而是要根據渠道、終端和消費者類型分別設定一物一碼類型，各種碼的類型要做好相互關聯，并分別對應到各類用戶的賬戶體系內，同時根據效果反饋隨時調整掃碼策略，做到用最少的投入獲取更大的收益。
米多大數據引擎·平臺生態(tài)價值圖譜
基因要改變：基于“一物一碼應用常態(tài)化”和“用戶數據資產私有化”所獲取的用戶數據要成為市場部所有行為的基因，未來所有的品牌商可能不需要銷售部，但一定需要一個基于用戶數據的市場部;市場部應用一物一碼，不能單純的設一個操作崗位，而是全員都要使用。
在大多數快消品品牌對一物一碼還處在“看不懂”階段的時候，我們發(fā)現，所有一物一碼應用成功的企業(yè)都是典型的一把手工程，因為TA很大程度上改變了營銷體系的運營邏輯，或多或少影響了相關人的既得利益，只有一把手下定決心，才有可能成功。
作為一物一碼行業(yè)的領軍人物——米多大數據引擎被譽為“市場部的中樞神經系統”，憑借獨創(chuàng)的“全場景賦碼”理念和“空碼賦值”技術，給每一件商品打上一個唯一數字身份識別碼--米多場景碼。針對零售場景中消費者、導購員、渠道商三個核心角色設置不同的營銷激勵，買的越多、賣的越好，得到的獎勵就越多。
米多大數據結構系統圖
通過數據分析與挖掘為企業(yè)提供用戶畫像、用戶需求、營銷效果等分析，實現重要消費數據、零售數據的可視化。對渠道實行有效的管理，讓企業(yè)和消費者都實現真正意義上的“所見即所得”。對掃碼關注公眾號的用戶進行持續(xù)經營，讓消費者變粉絲，粉絲變忠實會員，用“碼”與用戶的深度綁定，同時也實現用戶資產的私有化。幫助企業(yè)在不改變現有銷售渠道的情況下，達成全渠道銷量提升、粉絲增長、費用減半。
全渠道數字化監(jiān)控
掌握“引爆、好玩、占領心智、社群營銷”四大技能，提前步入一物一碼應用常態(tài)化
引爆：找到營銷體系的核心痛點及關鍵人，先從新品或單品入手實施一物一碼，局部區(qū)域封閉試點，在預算明確的前提下，充分利用一物一碼的互聯網特性，前期100%大額度中獎，再逐步降低中獎比例和額度，同步開始贈送積分，階段性周期內評估效果后，再大規(guī)模推廣。
好玩：第一階段送紅包結束后，開始匹配卡券和異業(yè)聯盟資源，降低成本，上馬積分兌換，同步會員分級、特權分層，適度強化客戶的留存率。
H5頁面IP化
占領心智：解決了客戶適度的留存率后，低成本借助騰訊愛奇藝的熱播劇、各大新上映電影的劇照做IP，通過包裝、宣傳物料、掃碼頁等全方位占領目標用戶的心智。
借勢影視IP，創(chuàng)意H5植入產品信息
社群營銷：在占領用戶心智基本完成和用戶數據累積基本完成的前提下，要成立專門的團隊(或外包)做新媒體運營，強化對潛在用戶的廣泛覆蓋，進一步獲取用戶數據，并通過大數據引擎后臺的用戶畫像系統實時分析用戶的“原生數據、場景數據、行為數據、交易數據”，全面實施用戶分類、會員分級、特權分層，將內容作為打穿社群的核心原動力，徹底融入社群營銷的海洋。
米多在一物一碼生態(tài)的探索，為消費升級時代的用戶資產管理和數據化營銷開創(chuàng)了新的模式。
再小的品牌，都有自己的大數據引擎
5年后我們身邊的公司都會成為大數據公司，如果把企業(yè)比作汽車，那么大數據就是油料。每一家企業(yè)都需要一個大數據引擎，才能驅動企業(yè)向前不斷發(fā)展。
最后，王敬華堅信，時代在變，本質不變。米多大數據引擎將會引領快消品行業(yè)撥開“轉型無力”的虛云，共同構建“以用戶體系”為核心，“一物一碼應用常態(tài)化”和“用戶資產私有化”的生態(tài)。
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