近日，影響全球的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)又將在烏鎮(zhèn)舉辦，屆時(shí)來(lái)自全球的科技企業(yè)領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)知名人士及國(guó)家高層齊聚一堂，為下一年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行探討。

此時(shí)雙11剛過(guò)不到一周時(shí)間，其中主打新零售的天貓以1207億元的驚人數(shù)字，讓世界意識(shí)到中國(guó)電商蘊(yùn)藏的巨大潛力。特別應(yīng)景的是剛在雙11取得破億紀(jì)錄的洋河，旗下被指定為“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)宴會(huì)用酒”的夢(mèng)之藍(lán)，在開(kāi)幕第一天就刷爆了全網(wǎng)網(wǎng)民的朋友圈。

種種數(shù)據(jù)和事件都預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正邁向一個(gè)全新的階段，雙11狂歡背后一是中國(guó)消費(fèi)力量的崛起。所以不難預(yù)見(jiàn)，本屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上中國(guó)電商的走向會(huì)成為重要的議題，而新零售料定會(huì)成為其中的焦點(diǎn)。

純電商時(shí)代結(jié)束，新零售時(shí)代來(lái)臨

去年第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云向習(xí)主席匯報(bào)了阿里巴巴發(fā)展的現(xiàn)狀以及對(duì)未來(lái)的思考。馬云詳細(xì)介紹了阿里巴巴發(fā)展情況，平臺(tái)上擁有活躍賣(mài)家850萬(wàn)，服務(wù)了全球消費(fèi)者3.86億。創(chuàng)造了1000萬(wàn)個(gè)直接就業(yè)，352萬(wàn)個(gè)間接就業(yè)，并稱(chēng)未來(lái)阿里巴巴將在賦能新實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面做出自身應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

可預(yù)見(jiàn)，在今年的第三屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云的重點(diǎn)將不是電商，而是更有前景的新零售。一月前，在阿里云主辦的云棲大會(huì)上馬云首次提出“電商將會(huì)消失，從明年開(kāi)始，阿里將不再提及”的言論，震驚業(yè)界。他認(rèn)為未來(lái)是天翻地覆的30年，無(wú)邊無(wú)界的互聯(lián)網(wǎng)將引爆“線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流相融的新零售”。與此同時(shí)，由于去年就定下了“賦能新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”大方針，阿里巴巴今年多半會(huì)繼續(xù)延續(xù)這個(gè)愿景，通過(guò)打造全球第五大經(jīng)濟(jì)體，來(lái)助力中國(guó)亟需的新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的騰飛。

同時(shí)，馬云在11月16日的開(kāi)幕演講上說(shuō)道：未來(lái)30年屬于“用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”的公司、國(guó)家和年輕人。新技術(shù)將融合到傳統(tǒng)行業(yè)的方方面面，引領(lǐng)人類(lèi)社會(huì)天翻地覆的變化。

由阿里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也可以看出，實(shí)體與電商割裂的二元概念劃分將成為過(guò)去，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶領(lǐng)下，將是線(xiàn)上線(xiàn)下與物流深度融合的新時(shí)代。以往中國(guó)企業(yè)發(fā)展總會(huì)陷入陣營(yíng)誤區(qū)，要么一味強(qiáng)調(diào)電商渠道，要么一味強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下渠道，這些從今往后都將成為往事。在今年雙11這樣一個(gè)電商狂歡中，作為傳統(tǒng)行業(yè)的中國(guó)白酒業(yè)表現(xiàn)可謂十分搶眼，迎來(lái)了新爆發(fā)。其中“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)宴會(huì)用酒”的洋河白酒最具代表性，今年雙11當(dāng)天洋河線(xiàn)上電商銷(xiāo)售突破1億元紀(jì)錄，驗(yàn)證了其線(xiàn)上銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)；而經(jīng)過(guò)多年線(xiàn)上線(xiàn)下的探索，洋河無(wú)疑已是傳統(tǒng)白酒巨頭里實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下其發(fā)展、擁抱新零售的為數(shù)不多的成功者之一。

 
洋河股份供圖 

未來(lái)是新零售的時(shí)代，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，同時(shí)玩好線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道將是最基本的考驗(yàn)。作為走在時(shí)代前面的企業(yè)，洋河白酒近些年是如何在馬云提出新零售前，把線(xiàn)上線(xiàn)下渠道全做到業(yè)界前列的？能成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)宴會(huì)用酒，傳統(tǒng)品牌洋河在背后做了些什么？我們以它為案例做深入分析。

雙11洋河白酒破億，新零售玩法有何訣竅？

中國(guó)白酒巨頭觸網(wǎng)由來(lái)已久，然而習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道玩法的巨頭們，在電商領(lǐng)域大多處在摸索階段。洋河從2013年開(kāi)始試水電商，截止2016年“雙11”收官時(shí)刻，洋河電商單日銷(xiāo)量超過(guò)1億元，創(chuàng)下了新紀(jì)錄，在同行業(yè)內(nèi)也高居領(lǐng)先位置。不僅如此，此前根據(jù)電商預(yù)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月10日22點(diǎn)預(yù)售結(jié)束，洋河成績(jī)位列酒行業(yè)排名第一位，可見(jiàn)在許多線(xiàn)上消費(fèi)者心中，洋河已成為白酒消費(fèi)首要選擇。能完成如此的成績(jī)，是因?yàn)檠蠛影拙凭邆淙髢?yōu)勢(shì)。

首先，洋河白酒電商上的強(qiáng)勢(shì)，離不開(kāi)線(xiàn)下品牌助力。數(shù)日前，洋河夢(mèng)之藍(lán)與海爾、格力、京東等中國(guó)知名品牌一起榮登央視CCTV“國(guó)家品牌”榜單。能進(jìn)入這個(gè)榜單，標(biāo)志著洋河在線(xiàn)下口碑達(dá)到了國(guó)內(nèi)白酒品牌的最前列，這背后，離不開(kāi)洋河在品牌打造上的高舉高打。在以往的國(guó)家級(jí)的盛典與大會(huì)中，洋河身影在G20、大閱兵、APEC到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)頻頻出現(xiàn)，并屢次成為宴會(huì)用酒，這一殊榮放眼國(guó)內(nèi)無(wú)出其右。正是線(xiàn)下品牌的強(qiáng)勢(shì)助力，讓其在電商發(fā)展中亦可以迅速俘獲用戶(hù)青睞，最終在今年雙11實(shí)現(xiàn)單日億元銷(xiāo)售的突破。

其次，更懂新零售玩法，專(zhuān)為電商用戶(hù)推出特制酒。白酒與電商發(fā)展中，去年許多巨頭對(duì)電商發(fā)起了進(jìn)攻，因?yàn)殡娚啼N(xiāo)售對(duì)價(jià)格的影響，許多白酒巨頭產(chǎn)生抵抗電商的心里。洋河白酒并沒(méi)有加入拒絕電商的大軍中，而是通過(guò)對(duì)電商用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)的研究，推出小瓶裝375ml的海之藍(lán)/天之藍(lán)、邃高遙系列以及夢(mèng)之藍(lán)M1等電商主營(yíng)產(chǎn)品。這些專(zhuān)為電商消費(fèi)人群定制的產(chǎn)品銷(xiāo)量取得巨大成功后，進(jìn)而將線(xiàn)下主流產(chǎn)品微分子酒、洋河大曲等也都全部上線(xiàn)，因此前電商特制酒積累的口碑，用戶(hù)很快全部接受完成熱銷(xiāo)。

最后，把消費(fèi)者需求放在第一位，極致體驗(yàn)獲熱捧。因在許多國(guó)家級(jí)大會(huì)中經(jīng)常出現(xiàn)，洋河白酒品牌認(rèn)可度已經(jīng)十分深入人心，然而洋河白酒并未驕傲自滿(mǎn)，沾染某些白酒品牌店大欺客的陋習(xí)，依然把消費(fèi)者需求放在第一位，把極致體驗(yàn)做好。例如，洋河電商部門(mén)把預(yù)售做到第一，針對(duì)雙11物流亂象與客服人力不足的問(wèn)題，在預(yù)售開(kāi)始前后，就已對(duì)其在天貓、京東、蘇寧的官方旗艦店進(jìn)行了多輪的測(cè)試，物流客服等也進(jìn)行了多次的演練，而且每個(gè)客服都接受了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，并找專(zhuān)人對(duì)可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行模擬。站在消費(fèi)者立場(chǎng)前把問(wèn)題想好，不僅僅是白酒領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域洋河白酒的“貼心”也堪稱(chēng)模范。

萬(wàn)變不離其宗，新零售要以人為本

在白酒巨頭電商銷(xiāo)售尚處在摸索時(shí)機(jī)，洋河白酒獲得多項(xiàng)第一成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，然而洋河的電商負(fù)責(zé)人則在微信朋友圈低調(diào)表達(dá)感受：“無(wú)所謂爭(zhēng)，做最好的自己”。也許正是這份不被外界干擾的篤定，以及對(duì)消費(fèi)心理清晰完整的認(rèn)識(shí)，讓洋河白酒能同時(shí)把線(xiàn)上線(xiàn)下一起玩好，搶先進(jìn)入新零售的賽道。

正如馬云所說(shuō)，未來(lái)將是新零售時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道將徹底融合，任何品牌再也不能像十年前，通過(guò)渠道壟斷來(lái)獲利，企業(yè)拼的將是產(chǎn)品品質(zhì)與極致服務(wù)。洋河白酒在新零售概念出現(xiàn)之前，就已完成線(xiàn)上線(xiàn)下完美的融合，這不是洋河白酒多么前衛(wèi)多么新潮，而是秉持一顆堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)的責(zé)任心使然，在與時(shí)俱進(jìn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，始終堅(jiān)持以人為本的宗旨不變。

當(dāng)前，常常與新零售捉對(duì)出現(xiàn)的，還有一個(gè)叫做“消費(fèi)升級(jí)”的熱門(mén)詞匯。實(shí)際上，在很多觀(guān)察者看來(lái)，正是消費(fèi)升級(jí)催生了新零售的出現(xiàn)。當(dāng)前，主流觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，要滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的訴求，品牌方必須要以用戶(hù)體驗(yàn)為中心重塑經(jīng)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。在這一點(diǎn)上，洋河的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，持續(xù)現(xiàn)身高端場(chǎng)景、雙十一的驚艷表現(xiàn)，都是例證。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)催生的新零售大機(jī)遇，接下來(lái)注定將有更多的探討與角逐。雖然雙11破億是洋河白酒的一小步，卻是中國(guó)企業(yè)邁向新零售的一大步。期待在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的帶動(dòng)下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，中國(guó)誕生更多的“洋河品牌”！

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