極客網(wǎng)·極客觀察7月20日 “抖音的邊界就是沒(méi)有邊界?！?/p>

近日有媒體報(bào)道抖音近期成立了一個(gè)針對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并在其APP內(nèi)上線(xiàn)了小程序“心動(dòng)外賣(mài)”，不過(guò)該項(xiàng)目暫時(shí)處于內(nèi)測(cè)階段，并未全部開(kāi)放。

抖音跨界做外賣(mài)，情理之中意料之外。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下巨大的流量寶庫(kù)，抖音也承載著張一鳴的野心。從電商到支付，從團(tuán)購(gòu)到本地生活，四處進(jìn)擊。

此次的無(wú)邊界加碼，抖音將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)的根基。在外賣(mài)市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，抖音為什么還要成為“攪局者”？抖音此時(shí)做外賣(mài)，在美團(tuán)和餓了么兩座大山的壓迫下，其勝算到底有多少？用戶(hù)真的需要有這么多功能的抖音嗎？

抖音的增量困境與變現(xiàn)焦慮

即便作為“超級(jí)APP”，抖音也面臨著增長(zhǎng)的焦慮。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)趨于飽和，用戶(hù)約為11億，月均同比增速?gòu)?019年的2.3%下降到2020年的1.7%。這也意味著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由增量的開(kāi)拓進(jìn)入到了存量的博弈。

從抖音2021年第一季度日活數(shù)據(jù)來(lái)看，其平均值超6億，抖音、抖音極速版、抖音火山版，三個(gè)端口日活峰值約7億，已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)流量最大的短視頻平臺(tái)，這也意味著留給抖音增長(zhǎng)的余量已經(jīng)越來(lái)越小了。

無(wú)論多大的流量，最終都要為變現(xiàn)服務(wù)。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，廣告無(wú)疑是其謀求變現(xiàn)最重要的商業(yè)化手段之一，據(jù)外媒報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)在2020年的廣告營(yíng)收當(dāng)中，抖音貢獻(xiàn)了近60%的收入。

依靠“一條腿”走路終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。在增長(zhǎng)壓力下，如何深耕自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化的渠道需求，顯然已經(jīng)成為了抖音當(dāng)前的重要任務(wù)。

為什么要做外賣(mài)呢？在抖音的商業(yè)版圖里，本地生活已經(jīng)成為了其不可或缺的一環(huán)，它不僅可以強(qiáng)化抖音此前的支付業(yè)務(wù)，更可以加速線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的融合，提高用戶(hù)的留存率和轉(zhuǎn)化率，而外賣(mài)無(wú)疑是本地生活布局的關(guān)鍵點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，我國(guó)外賣(mài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率增長(zhǎng)迅速，到2020年已經(jīng)達(dá)到了6646.2億元，同比增長(zhǎng)15.0%。隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)外賣(mài)的需求越來(lái)越高，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)整體也呈現(xiàn)一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

簡(jiǎn)而言之，外賣(mài)是目前消費(fèi)者消費(fèi)頻次相對(duì)較高且具備穩(wěn)定流量的消費(fèi)項(xiàng)目，抖音的入局除了能夠穩(wěn)固本地生活逐步構(gòu)建業(yè)務(wù)閉環(huán)，對(duì)資本來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一個(gè)具有吸引力的故事。

抖音外賣(mài)，勝算幾何

根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，抖音的“心動(dòng)外賣(mài)”更像是一個(gè)聚合型的外賣(mài)平臺(tái)，模式其實(shí)類(lèi)似于現(xiàn)在高德地圖上的“打車(chē)”，本身不提供服務(wù)，只是直接為同城附近的商家提供交易轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。

這也是一個(gè)相對(duì)理性的選擇。如果選擇和餓了么美團(tuán)一樣的模式，那么在騎手的組建和配送服務(wù)上就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而當(dāng)聚合性平臺(tái)，可以選擇和美團(tuán)餓了么合作以及其他平臺(tái)商家合作，盤(pán)活流量提高交易。

但是抖音適合做外賣(mài)嗎？從場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看抖音更多的是“消磨時(shí)間”和娛樂(lè)，未必是沖著團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)去的，而用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)或餓了么，肯定是有消費(fèi)意向的。這就是一個(gè)培育市場(chǎng)的過(guò)程，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，美團(tuán)和餓了么的運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)模式已經(jīng)成熟，在外賣(mài)行業(yè)也形成了一定的壁壘，用戶(hù)的心智占領(lǐng)已然教育完成。

其次就是抖音的本質(zhì)是信息流模式。在個(gè)性化算法推薦下，用戶(hù)刷抖音刷到的肯定是自己感興趣的內(nèi)容，這也決定了并不是每一個(gè)刷抖音的用戶(hù)都奔著尋找餐飲美食的目的，美團(tuán)是“人找服務(wù)”，而抖音是“服務(wù)找人”，用戶(hù)如果有外賣(mài)的需求也不會(huì)漫無(wú)目的的去抖音刷視頻，兩者的契合度不夠高。

根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度主流外賣(mài)平臺(tái)交易額占比分布中，美團(tuán)占比67.3%，餓了么為26.9%，幾乎是呈現(xiàn)一個(gè)飽和狀態(tài)。抖音即便手握流量池，想要從中分一杯羹也并不容易。

小結(jié)：

抖音對(duì)本地生活的嘗試也不只這一個(gè)方面了。早在2019年抖音就嘗試在部分店鋪插入優(yōu)惠券以挖掘客戶(hù)的消費(fèi)潛力，隨后對(duì)本地生活發(fā)起全面進(jìn)攻。但這一業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎并不順利，有媒體此前稱(chēng)抖音某直營(yíng)城市的抖音外賣(mài)，團(tuán)隊(duì)成員被壓縮。

抖音目前除了短視頻本身之外，其他的衍生業(yè)務(wù)并不能扛起支撐的大旗，狂奔的電商和對(duì)本地生活的探索，都不過(guò)是抖音基于自身體量在不斷嘗試。此次選擇從外賣(mài)切入發(fā)力本地生活，抖音能成嗎？

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