新式健身房丨研究報告

核心摘要：

概念界定：健身房行業(yè)分為傳統健身房、新式健身房、垂直健身工作室三種商業(yè)模式。其中，新式健身房指以碎片化付費為用戶收費方式、以課時費分成為教練主要收入模式的綜合類線下健身房。

驅動因素：在需求端，居民健康理念和健身意愿的提升驅動線下健身服務需求增長；在供給端，傳統玩家重銷售、輕服務運營模式的弊端逐漸顯現，數字化運營工具和數智化健身軟硬件設備的應用助力用戶精細化運營；在政策端，引導性政策與規(guī)范性政策帶動行業(yè)日趨成熟。在多方共同驅動之下，健身房行業(yè)迸發(fā)出新的增長活力。

市場規(guī)模：2021年中國健身房行業(yè)市場規(guī)模為706億元，預期于2026年達到1082億元。其中，傳統健身房仍為市場主流，新式健身房2021年市場規(guī)模占比約為5%，隨著健身房行業(yè)逐漸由“銷售驅動”向“服務驅動”轉變，未來新式健身房占比將持續(xù)提升。

競爭格局：健身房行業(yè)區(qū)域化特征較強，市場格局分散。新式玩家相對輕量化的運營模式使其具備更強的盈利能力和抗風險能力；傳統玩家通過大店模式提供全面優(yōu)質的服務，門店坪效較高，并通過調整收費模式與運營模式等持續(xù)謀求轉型，優(yōu)化盈利模型。

趨勢洞察：未來健身房行業(yè)將持續(xù)深耕課程研發(fā)能力與教練服務水平，通過線上線下閉環(huán)運營提高用戶留存。此外，產業(yè)鏈延展與垂直細分化發(fā)展也將是行業(yè)重要發(fā)展方向。

中國新式健身房行業(yè)驅動因素：需求端

健康需求：消費觀念轉變，消費者追求健康的生活方式

在主觀因素上，近年我國居民健康素養(yǎng)水平不斷提升，從2015年的10.3%增長到了2021年的25.4%。居民對于運動健身、養(yǎng)生保健等方面的健康消費投入意愿增強，且受到消費觀念、生活環(huán)境等方面的影響，消費能力越強的消費者投入于健康消費的占比越高。以健身房消費為例，在健身房消費支出相比去年有所提升的消費者中，半數左右的健身用戶表示主要原因之一是個人健康觀念的轉變。消費力的增長與新一代消費者健康認知和運動審美的提升為健身產業(yè)的發(fā)展提供了沃土。

健身需求：快節(jié)奏生活下，身體和心理健康問題引發(fā)重視

在客觀因素上，情緒問題、身材困擾和亞健康成為居民日常生活工作中的主要痛點，由此帶來的健康挑戰(zhàn)催生出居民健身需求。一方面，不斷上升的在外就餐比例以及不健康的烹調習慣導致我國居民脂肪和鹽攝入量較高，2020年膳食脂肪功能比高達34.6%，高于營養(yǎng)學會推薦的30%這一水平，人口肥胖超重率超過50%，高血壓、糖尿病等疾病患病率持續(xù)提升。另一方面，工作壓力和家庭重擔讓眾多中青年群體陷入情緒困擾，亟需通過運動健身舒緩情緒、釋放壓力。

服務需求：宅家健身輕需求暴增，新線下場景匹配靈活服務

新冠疫情爆發(fā)以來，線下健身和戶外場景受阻，依托于健身App、健身直播的居家健身成為越來越重要的運動場景，線上健身滲透率持續(xù)走高，2021年達45.5%，全民宅家運動興起。然而，線下健身場景仍具備線上無法替代的價值：一方面，線上健身以教練對用戶的單向輸出為主，缺乏教學雙方的雙向反饋和互動；另一方面，線上健身以無器械或小器械為主，可以實現的健身內容有限。因此，專業(yè)的教練指導和豐富的健身場景體驗將為線下健身房帶來一定線上用戶的線下轉化，相比而言，新式健身房更具模塊化的課程服務對于線上健身用戶的靈活需求具備更強的匹配性。

傳統健身房模式弊端驅動新式健身房模式孵化誕生

傳統健身房的商業(yè)模式本身存在一定弊端：一方面，預付卡模式帶來的高押金、高負債使其現金流波動較大；另一方面，重銷售、輕服務的特征使其在一定程度上忽視了后端的用戶體驗。因此，即便沒有互聯網底層技術改革帶來的沖擊，傳統健身房也可能陷入增長瓶頸。調研數據顯示，健身房用戶未選擇傳統健身房的原因多數與其重銷售、輕服務的運營模式有關，Top 5主要包括對年卡付費模式的抵觸、對強制推銷的消極印象和對私教業(yè)務能力的不滿等。在傳統健身房模式弊端逐漸暴露的過程中，新式健身房逐漸嶄露頭角，行業(yè)迎來新的增長階段。

互聯網、智能物聯等數智化技術應用助推健身房精細化運營

2020年中國國家體育總局強調“鼓勵企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，利用大數據、云計算、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等新技術培育數字體育、在線健身、線上培訓等新業(yè)態(tài)”，隨著現代科技的不斷迭代發(fā)展，新式健身房積極應用并打造自身技術壁壘，不僅擁有后臺交易系統、約課平臺和內容分享社區(qū)等數字化工具，同時也在嘗試智能健身系統與智能物聯等更先進的數智化健身軟硬件設備。調研數據顯示，對于更青睞新式健身房的健身房用戶而言，線上化應用使用方便、器械設備智能化程度高以及選擇和線上健身App同品牌的新式健身房三個原因排名靠前?；ヂ摼W、物聯網、大數據的支持驅動健身房更加精細化運營并受到市場認可。

中國新式健身房行業(yè)驅動因素：政策端

助推體育產業(yè)發(fā)展，鼓勵引導全民健身

規(guī)范預付款管理和教練資格認證，健身房市場趨于規(guī)范化

隨著規(guī)范健身房消費的呼吁逐漸走高，中國發(fā)達省市逐漸帶頭開始落地相關對應政策的實施。北京、上海、江蘇等地區(qū)先后推出相關管理辦法，不僅在辦卡冷靜期之內允許消費者在未開卡的情況下全額退款，北京市朝陽區(qū)更嚴格監(jiān)管預付款核銷流程，保護消費者財產；國家體育總局同時推出相關資質規(guī)定，嚴格把關教練水平。“冷靜期”的政策規(guī)范，既削弱了沖動消費可能，也對健身房服務提出了更高的管理要求。為有效促進健身房行業(yè)合理、健康發(fā)展并積極保護消費者權益，國家對健身房市場監(jiān)管逐漸趨嚴。

中國健身房商業(yè)模式分析

中國健身房行業(yè)發(fā)展歷程

我國健身房行業(yè)起源于20世紀末，早期主要為富人消費，私教業(yè)務尚未興起，健身房也被稱為健身器械的“租賃所”。隨著加州健身進入大陸市場，私教服務和預售卡模式迅速普及，傳統健身房進入野蠻生長的掘金時代，業(yè)績飆漲、口碑下降。進入二十世紀一十年代，傳統健身房重獲客、輕服務模式的弊端逐漸顯現，行業(yè)進入洗牌階段，開始探索更為健康、可持續(xù)的商業(yè)模式。2016年以后，新式健身房和互聯網健身服務快速發(fā)展，行業(yè)進入內容為王、服務制勝的全新發(fā)展時期。

新式健身房概念界定

新式健身房指以碎片化付費為用戶收費方式、以課時費分成為教練主要收入模式的綜合類線下健身房。具體而言，在用戶端，月/次付卡的付費機制提升了新用戶的嘗鮮意愿，降低了老用戶的復購門檻；在教練端，重課時費分成的收入模式倒逼健身教練通過提升服務質量促進用戶復購、提升自身收入。此外，與重資產、重銷售的傳統健身房不同，新式健身房在門店運營模式上以輕量化運營為主，取消會籍顧問，主要運用數字化工具實現用戶觸達。新式健身房的出現助推了行業(yè)發(fā)展，促進健身房行業(yè)由傳統的“銷售驅動”向“服務驅動”轉變。

中國健身房行業(yè)市場規(guī)模及增長前景

中國健身房行業(yè)市場規(guī)模測算邏輯

由于在生活習慣和健康觀念上存在差異，各城市層級人群的健身房滲透率和消費金額有所不同：在用戶滲透率上，受到城市圈層文化、人口結構特征等因素的影響，一線和新一線城市的健身房用戶占比更高。在年均消費金額上，一線城市的健身房用戶愿意為優(yōu)質的健身服務支付更高的溢價，人均支出更高；其他城市線級的健身用戶在人均健身房支出上差異不大。

中國健身房行業(yè)市場規(guī)模

我國健身房市場變化節(jié)奏與疫情發(fā)展存在一定相關性，2020年疫情形勢好轉后，線下健身房在政策引導和全民健身需求爆發(fā)的雙重驅動下迎來觸底反彈，全年市場規(guī)模相比2019年增長20.8%。2021年，疫情反復導致部分業(yè)內玩家關停倒閉，行業(yè)增速下滑，市場規(guī)模約為706億元。在假定未來疫情得到良好控制的前提之下，預測此后幾年我國健身房行業(yè)將保持相對穩(wěn)定的增長趨勢，市場規(guī)模增速在9%左右，預計將于2026年突破千億元，市場空間近1800億元。

中國健身房行業(yè)市場規(guī)模：按商業(yè)模式劃分

我國健身房模式以傳統健身房為起源，其發(fā)展時間久、門店數量多、單店營收高，是我國健身房市場的主要構成部分，占據了85%的市場份額。新式健身房自2016年興起以來增長迅速，2021年市場份額為5%左右，未來隨著傳統健身房、垂直健身工作室等通過成立新式子品牌或調整自身預付費模式等方式向新式商業(yè)模式轉型，未來新式健身房商業(yè)模式的市場份額將逐步提升，以滿足健身房用戶對合理的收費模式、智能化的門店服務等方面的期待。

中國健身房行業(yè)競爭格局

中國健身行業(yè)產業(yè)鏈圖譜

我國健身行業(yè)的服務提供方主要包括威爾仕、樂刻等線下健身房運營商以及Keep等線上健身平臺，行業(yè)規(guī)模增長穩(wěn)定、市場空間廣闊。健身服務提供方的上游鏈接器械設備、教練培訓、課程研發(fā)等資源供應方，其中健身器械賽道順應近年健身房行業(yè)的快速發(fā)展和智能化趨勢，熱度相對較高。健身行業(yè)的下游為后端需求服務方，主要包括健身服飾、運動營養(yǎng)品、體重管理產品等，其中保健食品可對健身效果起到一定輔助作用，近年市場需求持續(xù)滲透。

中國健身房行業(yè)玩家類型

我國健身房行業(yè)玩家按商業(yè)模式劃分主要分為傳統健身房、新式健身房和垂直健身工作室。在服務內容上，傳統健身房和新式健身房提供包括器械、團課、私教等在內的綜合健身服務，而垂直健身工作室專注于細分領域，提供單一類型的健身服務，按課程類型具體可分為私教工作室和團課工作室。在門店規(guī)模上，傳統健身房為重資產經營模式，門店面積大、器械種類全，而新式健身房和垂直健身工作室規(guī)模相對較小，通過減少器械、取消淋浴等方式充分利用空間，提高門店坪效。

中國健身房行業(yè)集中度

傳統健身房市場相對分散，行業(yè)集中度較低，CR2僅占5%。一方面，健身房玩家“各占山頭”已久，區(qū)域性特征較強，地方品牌在用戶品牌認知、擴張成本等方面壁壘較高，門店模型跨區(qū)域復制的協同效應不足，即使是全國連鎖的健身房頭部玩家也會在部分城市或區(qū)域有所側重；另一方面，在健身場景逐漸走向垂直細分的趨勢下，部分健身消費者會選擇在多家健身房門店辦卡，以滿足自身多樣化的健身需求。相比之下，新式健身房發(fā)展時間短，行業(yè)內玩家較少，頭部玩家占據了更大市場規(guī)模，但隨著資本的介入、新玩家的不斷涌入和傳統玩家的轉型升級，未來的行業(yè)競爭格局或將面臨洗牌重構。

新式健身房投資價值分析：單店模型

盈利能力、抗風險能力、規(guī)模復制能力等是評估健身房玩家投資價值的重要決策因素。傳統健身房的器械設施和服務人員更為齊備，會籍費用和私教課程帶來的經營收入遠高于新式健身房，門店坪效更高。相對地，較高的會籍顧問分成和門店運營人員雇傭拉高了經營成本，同等條件下的門店盈利能力較新式健身房更低。

新式健身房投資價值分析：單店投資回報測算

傳統健身房的預付卡制度會在開業(yè)首年帶來大量現金流入，但在后續(xù)運營過程中，用戶留存和拉新的限制使得較高的現金流入難以為繼，在高昂的運營成本之下，門店凈現金流波動較大，對后續(xù)的運營能力有較大考驗。相比之下，新式健身房的凈現金流更為穩(wěn)定，前期資金回收時間較傳統健身房更長，但投資回報率更高，具備較強的抗風險能力和投資確定性。

汲取新式商業(yè)模式精華，傳統玩家不斷改革、優(yōu)化自身品牌

市場需求的不斷演變和傳統健身房模式天生存在的弊端促使傳統商業(yè)模式的玩家踏上改革優(yōu)化的轉型之路，其中最主要的兩種轉型舉措為預付卡制度改革與品牌內部運營模式改革。預付卡制度改革中，主要可以分為推出短期卡產品線和孵化新式健身房子品牌兩種方式；品牌內部運營模式改革中，主流方案是積極推動品牌線上化并強化人才管理制度，以達到提升服務質量的目的。與時俱進、積極迎合市場需求是品牌商的必修課，穩(wěn)中求變的改革轉型方式更能延長品牌壽命。

健身房行業(yè)長期發(fā)展策略建議

健身房行業(yè)正逐漸從以銷售獲客向以精細化內容和服務獲客轉型，未來將主要圍繞用戶體驗進行健身房產品和服務升級。長期來看，健身房的良性運營仍然主要依靠內容和服務的差異化：在內容上，一方面通過種類多樣、內容新穎的團課內容實現用戶教育，促進用戶拉新和復購；另一方面通過優(yōu)質、穩(wěn)定的私教供應持續(xù)提升用戶粘性。在服務上，通過科學選址、靈活收費、數字化運營等方式不斷提升服務品質。長期而言，具備優(yōu)質的服務能力、科學的管理策略的健身房玩家可以實現更高質量、更高成功率的拓店，進而通過規(guī)?；瘡椭铺岣吒偁幈趬尽?/p>

中國健身房行業(yè)發(fā)展趨勢

線上線下閉環(huán)運營構筑競爭壁壘

健身產業(yè)的線上線下融合發(fā)展為行業(yè)帶來新的生命力。線下健身房通過智能健身設備實現用戶訓練記錄及身體數據留存，提高用戶忠誠度、優(yōu)化課程體系；線上平臺通過自助約課、線上課程等服務提高用戶體驗感、擴大潛在客群。在線上內容運營上，玩家策略各有不同：例如樂刻推出LITTA健身，與線下健身房業(yè)務相互獨立，而超級猩猩將線上課程作為一個版塊嵌入在自有小程序中。此外，Keep的線上會員權益包含提前查看其線下健身房Keepland課表，為線下健身房業(yè)務引流。

課程研發(fā)和教練內訓雙輪驅動，搭建良性發(fā)展生態(tài)

在多年的用戶教育與充足的市場供給之下，健身用戶對于健身房的品牌力和服務質量提出了更高的要求。我國健身房課程過去以外采萊美體系為主，隨著近年國內健身愛好者在個性化、娛樂化上的需求不斷增長，頭部健身房品牌紛紛發(fā)力課程自主研發(fā)，圍繞健身用戶需求強化自身內容屬性，構建差異化競爭壁壘。具備研發(fā)能力的團課教練是課程研發(fā)的關鍵點之一，健身房企業(yè)通過為健身教練搭建多路徑的職業(yè)發(fā)展平臺和完備的培訓機制，一方面降低健身教練流動性，提高用戶留存；另一方面，鞏固課程研發(fā)能力和私教服務質量，強化品牌認知。

橫向產業(yè)鏈延展與縱向垂直細分化發(fā)展，探索精細化運營

縱向上，隨著國內健身市場不斷成熟，行業(yè)在用戶垂直細分需求的催化之下逐漸由同質化向多元化發(fā)展。以美國健身市場為例，在服務內容上兼具一體化、小型精品和單項目健身房，在價格帶上兼具面向高端和平價消費群體的健身房。未來國內健身房玩家市場將持續(xù)走向專業(yè)化和精細化，不同類型的玩家各司其職，為消費人群提供差異化服務。橫向上，健身房玩家打破原有經營邊界，圍繞健身人群消費特征不斷拓寬服務內容，向大健康產業(yè)上下游輻射，探索用戶精細化運營模式。

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