在多數(shù)人看來(lái)，相比共享經(jīng)濟(jì)、人工智能等熱門話題，2017年的母嬰行業(yè)是平靜的。然而事實(shí)上，單2017年上半年，母嬰行業(yè)獲得投資項(xiàng)目就有108起，平均每月18起，融資總金額達(dá)70多億人民幣。正如貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫所說(shuō)，或許不是當(dāng)下最熱門的風(fēng)口，但母嬰始終將是消費(fèi)的主流，會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)青事業(yè)。

2014年4月15日貝貝成立之時(shí)，張良倫在其個(gè)人微博上寫下了這樣一段話：

“今天或許會(huì)是一個(gè)重要的日子，亦或許不是。夢(mèng)是自己的，未來(lái)是造出來(lái)的，我們希望所做的事是有社會(huì)價(jià)值的，而若干年后的那杯酒我們希望是用來(lái)慶功的……貝貝來(lái)了，她就在這?！?/p>

三年后，2017年7月12日，貝貝網(wǎng)正式對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)半年盈利一個(gè)億，成為首家盈利超億元規(guī)模的母嬰公司。于此同時(shí)，其開(kāi)始涉足親子、早教等“大母嬰”產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)。同年9月，貝貝用戶量正式突破1億。

2014年母嬰風(fēng)口正式興起，入局者不下百位。蜜芽憑借跨境切入母嬰，獲得百度融資，寶寶樹(shù)從07年起便深耕母嬰社區(qū)內(nèi)容領(lǐng)域。論資歷貝貝算不得最早入局者，也未站隊(duì)巨頭而獲得資本加持，如何通過(guò)3年時(shí)間躥升？從其披露的數(shù)據(jù)背后或可一探究竟。

85%的非標(biāo)品突破

早期，大多平臺(tái)選擇奶粉紙尿褲等標(biāo)品作為切入口進(jìn)入母嬰行業(yè), 原因在于奶紙品類向來(lái)是沖擊GMV的利器，但此舉卻為日后的發(fā)展埋下了“隱患”。眾所周知，依靠標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈起的用戶往往缺乏用戶黏性，而奶粉紙尿褲的黃金消費(fèi)期僅在孩子0-3歲，花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會(huì)流失。于此同時(shí)，在《2015年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》早已顯示：童裝童鞋已成為母嬰行業(yè)交易規(guī)模最大的品類，而嬰幼兒奶粉品類的占比卻下降明顯。

對(duì)此，貝貝從一開(kāi)始就沒(méi)有被“燒錢”的標(biāo)品綁架 ，反之以童裝童鞋等高毛利非標(biāo)品為自己壘高護(hù)城河 。2016年6月，貝貝非標(biāo)品類目銷售占比已突破75%。同年雙十一，其非標(biāo)品銷售占比達(dá)到85%。而在2017年雙十一，前30分鐘貝貝童裝童鞋的訂單量更是實(shí)現(xiàn)了350% 和 300%的同比增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)從一開(kāi)始，非標(biāo)品類目的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)就為其日后的盈利打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

非標(biāo)的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于“利潤(rùn)”，更重要的是：首先，相比奶紙，童裝童鞋此類非標(biāo)品由于款式多樣更容易形成“逛逛逛”的氛圍，這意味著更高的活躍用戶數(shù)，此外，童裝童鞋等非標(biāo)品又是從0歲到12歲的長(zhǎng)期需求，這無(wú)異于變相延長(zhǎng)了貝貝的用戶周期。事實(shí)也印證了這兩點(diǎn)，在TalkingData 2016 年的數(shù)據(jù)報(bào)告中：貝貝的APP覆蓋率及活躍度超后9名的和3倍以上。

2017年，Questmobile發(fā)布的《2017年雙十二專題行業(yè)洞察報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在母嬰人群使用綜合電商APP排行榜中，貝貝網(wǎng)以滲透率4.6%的成績(jī)位居第四，天貓則已3.5%的成績(jī)排名第五。

95%的移動(dòng)用戶，70%的大數(shù)據(jù)滲透率

當(dāng)下，移動(dòng)端的重要性已是老生常談，但對(duì)于2014年 的貝貝來(lái)說(shuō)，選擇All in移動(dòng)端可謂卻是冒險(xiǎn)之舉。2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易額在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)中僅占比33.0%，PC依舊是電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。但貝貝從一開(kāi)始就將重心放在了移動(dòng)端，讓其享受到了母嬰與移動(dòng)的雙重“風(fēng)口紅利”。截止當(dāng)前，其移動(dòng)端用戶占比已達(dá)到95%。

2017年，大多母嬰從業(yè)者感受到了流量的壓力，加之新零售的概念塵囂至上，大家紛紛開(kāi)始往線下走。而這一次，貝貝沒(méi)有把重點(diǎn)放在“去線下尋找流量”。在其看來(lái)，當(dāng)你手握1億用戶，接下來(lái)要思考的是如何提升用戶體驗(yàn)，如何更精細(xì)化運(yùn)作。畢竟，對(duì)于貝貝目前的體量，如果老客復(fù)購(gòu)率上升1%，對(duì)GMV的體現(xiàn)就是數(shù)億的變化。若借用當(dāng)下時(shí)髦的概念，這就是羅振宇口中的“超級(jí)用戶思維”。

基于對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的提升，2017年起，貝貝網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)滲透率超過(guò)70%，在APP以及微信端，開(kāi)始推行千人千面的呈現(xiàn)方式。也就是說(shuō)，每個(gè)媽媽用戶所看見(jiàn)的首頁(yè)呈現(xiàn)，都是基于媽媽過(guò)往的購(gòu)物行為、瀏覽喜好而得出的定制版?zhèn)€性推薦。單在貝貝小程序端，由于大數(shù)據(jù)的介入，其端推文閱讀率就提高了20%，而消息通知的千人千面化更是帶來(lái)了2倍的GMV提升。在阿拉丁零售小程序排行榜中，貝貝拼團(tuán)已躥升到top2的位置。

除此之外，貝貝表現(xiàn)出了對(duì)會(huì)員體系極大的重視。著名的“二八定律”告訴我們，20%的忠誠(chéng)客戶往往能為品牌帶來(lái)了80%的銷售業(yè)績(jī)。2017年四月，其推出了全新鉑金會(huì)員卡服務(wù)，會(huì)員用戶除了享有特定折扣的購(gòu)物優(yōu)惠，還能享受更多衍生服務(wù)，持續(xù)的利好策略使其用戶復(fù)購(gòu)率逐步攀升。

從3000億走向3萬(wàn)億

2017年，在貝貝·中國(guó)母嬰峰會(huì)上，張良倫表示：“ 在規(guī)模大約3萬(wàn)億的母嬰市場(chǎng)中，母嬰電商的規(guī)?？峙轮挥?000億元，剩下的2萬(wàn)多億市場(chǎng)，貝貝絕對(duì)不會(huì)放棄。”

同年，貝貝相繼推出了育兒社交APP育兒寶、以及專注兒童早教的APP早教寶、以及貝貝親子業(yè)務(wù)。作為記錄寶貝成長(zhǎng)的育兒社交平臺(tái)，育兒寶憑借連續(xù)4個(gè)季度超100%的極速增長(zhǎng)率，成為“曬娃界”用戶月活躍度僅次于親寶寶的“黑馬”產(chǎn)品。

此外，更是推出了擁有百萬(wàn)在線早教內(nèi)容的早教寶，并為此研發(fā)了與之相匹配的AI智能故事早教機(jī)。同時(shí)，截止到Q3季度，貝貝親子業(yè)務(wù)已涵蓋了超70萬(wàn)的親子服務(wù)商戶信息，累積點(diǎn)評(píng)信息庫(kù)達(dá)到百萬(wàn)條，其目標(biāo)是占領(lǐng)中國(guó)親子服務(wù)的榜首位置。

從2014年4月15日至今，貝貝用1367天完成了一場(chǎng)母嬰突圍戰(zhàn)。在年末中企的演講中張良倫說(shuō)：“前幾年我們一直在打仗，現(xiàn)在能稍微喘口氣了，開(kāi)始思考以后貝貝該做些什么……我想不外乎于兩點(diǎn)：回歸到母嬰人群，回歸到母嬰產(chǎn)業(yè)?！?/p>

這幾年，母嬰行業(yè)的發(fā)展更替太快， 2012年，國(guó)內(nèi)母嬰平臺(tái)排名前十名的還是紅孩子、麥樂(lè)購(gòu)、妙樂(lè)樂(lè)等品牌，而現(xiàn)在則早已換血為是貝貝、寶寶樹(shù)、育學(xué)園等后來(lái)者。希望在下一個(gè)五年，我們可以看到更多堅(jiān)守者的名字……

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