每年的雙十一，都是電商巨頭們一決高下的戰(zhàn)場(chǎng)，相比往年，今年的蘇寧似乎更顯得底氣十足。公司在10月30日晚間，發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘇寧云商2017年前三季度營(yíng)收為1318.82億元，同比增長(zhǎng)26.98%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.72億元，同比暴增321.23%。

這樣的業(yè)績(jī)，在雙十一之前，為蘇寧贏得美名的同時(shí)，也給整個(gè)行業(yè)以及關(guān)注電商表現(xiàn)的普通消費(fèi)者帶來(lái)了足夠的沖擊，并且很有可能影響甚至決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。不過(guò)，如果只是從這一個(gè)角度簡(jiǎn)單地理解今年雙十一，可能并不算全面。因?yàn)?，相比之前，今年雙十一最大的變化，是各大電商已經(jīng)紛紛將戰(zhàn)火從線(xiàn)上燒到了線(xiàn)下。

電商巨頭為何突然青睞線(xiàn)下？

一個(gè)不容置疑的趨勢(shì)是，以電商為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，正在加速進(jìn)入“下半場(chǎng)”。根據(jù)工業(yè)和信息化部之前發(fā)布的《2017上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，2017上半年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模超過(guò)2000億達(dá)2160億元，同比大幅增長(zhǎng)16.9%。

另一方面，和線(xiàn)上渠道相比，線(xiàn)下渠道在2017年上半年的日子卻并不算好過(guò)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品中，只有空調(diào)產(chǎn)品的線(xiàn)下零售量獲得了增長(zhǎng)，增幅為5.8%，其他皆有下降。

悲觀(guān)者只看到悲觀(guān)，樂(lè)觀(guān)者卻發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。這種截然不同的表現(xiàn)，正是電商巨頭們布局線(xiàn)下的最佳理由——因?yàn)檎嬲臋C(jī)會(huì)，從來(lái)都是在低迷時(shí)出現(xiàn)曙光。實(shí)際上，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，正是線(xiàn)上線(xiàn)下巨大的反差，讓各個(gè)電商巨頭進(jìn)一步加快了向線(xiàn)下滲透的速度。

不管是阿里還是京東，今年以來(lái)，都忙于向線(xiàn)下滲透，甚至順豐、小米之類(lèi)的公司，也急著打造自己的線(xiàn)下門(mén)店。其中，美國(guó)電商巨頭亞馬遜去年宣布將開(kāi)設(shè)實(shí)體便利店, 有消息稱(chēng)這一數(shù)字或在2000多家；阿里則連續(xù)投資了銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物等實(shí)體零售，并且開(kāi)設(shè)了無(wú)人便利店。而在這些公司中間，蘇寧卻顯得異常輕松，甚至給人一種“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”之感。

（圖：張近東“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”）

這種自信從何而來(lái)？自然是蘇寧一直以來(lái)在線(xiàn)下的精心耕耘，在屬于自己的主場(chǎng)，蘇寧當(dāng)然找到了熟悉的感覺(jué)，并且保持著很大程度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。蘇寧云商三季報(bào)就是一次對(duì)蘇寧線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)的很好展現(xiàn)：在線(xiàn)下，蘇寧持續(xù)升級(jí)店面業(yè)態(tài)，提升店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，報(bào)告期內(nèi)，公司可比店面（云店及常規(guī)店、縣鎮(zhèn)店）銷(xiāo)售同比增加4.39%，致力于三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店的可比店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)35.27%；超市、紅孩子母嬰店探索不同的店面業(yè)態(tài)布局，開(kāi)店速度也在加快。

蘇寧為什么能再開(kāi)5000家店

長(zhǎng)期在線(xiàn)下的深耕，終于換回今天的“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，但是電商的發(fā)展變化之快，容不得蘇寧“故步自封”，這一點(diǎn)，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型陣痛的蘇寧自然非常明白。因此，蘇寧線(xiàn)下業(yè)績(jī)的提升，絕不是過(guò)去傳統(tǒng)模式的按部就班，而是在智慧零售理念引領(lǐng)下的互聯(lián)網(wǎng)變革。

目前，蘇寧擁有蘇寧云店、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)精選店、蘇寧財(cái)富中心、蘇寧手機(jī)店、蘇寧新奇特優(yōu)趣體驗(yàn)店等在內(nèi)的10多種業(yè)態(tài)形式。

不過(guò)，這些聽(tīng)起來(lái)有些凌亂復(fù)雜的種種店名，以及自身所代表的不一樣的新業(yè)態(tài)新形式，到底怎樣才能融會(huì)貫通，一起為智慧零售發(fā)力？張近東近期的一次表態(tài)，可能給出一些提示，那就是2018年，蘇寧將開(kāi)店5000家！

或許有人說(shuō)，這算什么答案？還沒(méi)屢清楚呢，怎么又多開(kāi)了這么多，是不是太激進(jìn)了？。實(shí)際上，張近東提出的“再開(kāi)5000家”并非是傳統(tǒng)門(mén)店，而是一邊繼續(xù)擴(kuò)張開(kāi)店數(shù)量，一邊淘汰、關(guān)停傳統(tǒng)店鋪，或?qū)⑵渖?jí)為更重體驗(yàn)的云店模式，這也是蘇寧提出的“大店更大、小店更近”戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

而所謂“大店更大，小店更近”戰(zhàn)略，正是蘇寧今年提出的對(duì)其線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行改造的新戰(zhàn)略，一二線(xiàn)城市的高端化成為其“大店策略”的重要特點(diǎn)之一。因?yàn)?，未?lái)十年是智慧零售的時(shí)代，實(shí)體店將更加互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)化和便利化，其模式將分為一大一小兩種，大店即為云店，作為商品的體驗(yàn)中心，小店即為社區(qū)店，也就是便利店。未來(lái)的趨勢(shì)就是，大店更大、小店更近。

（圖：徐州的蘇寧廣場(chǎng)）

蘇寧眼中的大店，就是作為商品的體驗(yàn)中心，要拋棄常規(guī)實(shí)體店的模式，把門(mén)店做大，讓店面內(nèi)容更加豐富，營(yíng)造更多符合消費(fèi)者生活方式的消費(fèi)場(chǎng)景。如果親身走進(jìn)一家蘇寧易購(gòu)2.0云店，可能就能輕松理解蘇寧的意圖。目前，在這類(lèi)云店里，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧在優(yōu)化電器品類(lèi)經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化消費(fèi)金融及各類(lèi)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)的基礎(chǔ)上，還拓展了包括新能源汽車(chē)專(zhuān)區(qū)等模塊單元，從而為消費(fèi)者提供“互聯(lián)網(wǎng)+、體驗(yàn)+、零售+、智慧+消費(fèi)場(chǎng)所”的全面融合的O2O生活服務(wù)，繼而讓消費(fèi)者體會(huì)到什么才叫做“大店更大”。

而“小店更近”，在這個(gè)追求細(xì)分領(lǐng)域的年代，似乎更好理解。用蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的話(huà)說(shuō)就是：“小店更近，我們做的實(shí)體店，包括我們做的蘇寧小店，易購(gòu)鎮(zhèn)店，走專(zhuān)業(yè)化的道路?！睂?shí)際上，小店更近就是說(shuō)小店走專(zhuān)業(yè)化、直營(yíng)店道路，只有這樣，才能全方位滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。從蘇寧三季報(bào)的業(yè)績(jī)看，事實(shí)也證明了蘇寧的實(shí)體店改造起到了非常好的效果。

提升用戶(hù)體驗(yàn)才是智慧零售終極目標(biāo)

在“大店更大，小店更近”戰(zhàn)略的推進(jìn)下，今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)、小店、直營(yíng)店、母嬰店等各類(lèi)線(xiàn)下業(yè)態(tài)模型已建立起來(lái)。不過(guò)，當(dāng)我們深入體驗(yàn)蘇寧線(xiàn)下每一個(gè)新業(yè)態(tài)之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是大店更大，還是小店更近，這種智慧零售的布局“萬(wàn)變不離其宗”——那就是構(gòu)建和連接消費(fèi)場(chǎng)景。

其實(shí)，對(duì)于這一點(diǎn)，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東早已有了清晰的判斷。對(duì)此，他曾這樣表態(tài)，過(guò)去其他的電商，都在通過(guò)線(xiàn)上來(lái)?yè)屨贾聘唿c(diǎn)，而在線(xiàn)下的布局相對(duì)比較短缺，“用戶(hù)服務(wù)的場(chǎng)景絕對(duì)不可能只局限于線(xiàn)上那么簡(jiǎn)單，線(xiàn)下的基礎(chǔ)服務(wù)還是必須要搭建。數(shù)據(jù)資源一定是線(xiàn)上、線(xiàn)下相融合的。”

（圖：新近亮相的蘇寧無(wú)人店——蘇寧體育Biu）

因此，在張近東看來(lái)，蘇寧智慧零售的布局，包含蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)生活廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇寧母嬰、蘇寧超市、蘇寧小店等等在內(nèi)的線(xiàn)下店面的快速布局和發(fā)展，已成為未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼之一。

這種前瞻性的判斷，正是蘇寧這些年轉(zhuǎn)型的根基所在，也是最近兩年，那些電商巨頭們紛紛布局線(xiàn)下的驅(qū)動(dòng)力之一。正如張近東說(shuō)的那樣：“今年很多電商企業(yè)都開(kāi)始往線(xiàn)下走了？這恰恰說(shuō)明我們八年前的布局是對(duì)的，線(xiàn)下這個(gè)重要場(chǎng)景是無(wú)論如何都不會(huì)死的?！?/p>

而為了構(gòu)建和連接線(xiàn)下這個(gè)重要場(chǎng)景，蘇寧可謂不遺余力。為此，蘇寧在擴(kuò)張線(xiàn)下版圖時(shí)，不但有數(shù)量、有速度，更要有質(zhì)量。在實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，蘇寧依靠獨(dú)特的智慧零售生態(tài)圈優(yōu)勢(shì)，圍點(diǎn)打圓，進(jìn)行業(yè)態(tài)的多元延伸與創(chuàng)新，以連接消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

再次以處于核心地位的云店為例，蘇寧云店的定位早已不拘束于賣(mài)3C家電等產(chǎn)品，它還將提供餐飲、娛樂(lè)、院線(xiàn)、兒童樂(lè)園等一體化休閑娛樂(lè)服務(wù)。每一種服務(wù)的背后，都意味著一種消費(fèi)場(chǎng)景，而每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的背后，就是實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)流量，蘇寧通過(guò)大數(shù)據(jù)手段，對(duì)這些流量進(jìn)行再利用，借此由線(xiàn)下打通線(xiàn)上，形成線(xiàn)上線(xiàn)下共同服務(wù)好消費(fèi)者的生態(tài)圈，在對(duì)消費(fèi)者提供重大利好的同時(shí)，無(wú)疑也是零售生態(tài)圈消費(fèi)潛能的一種挖掘和釋放。

（圖：蘇寧易購(gòu)云店）

而在構(gòu)建和連接消費(fèi)場(chǎng)景之后，蘇寧實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“大有作為”，那就是在提升用戶(hù)體驗(yàn)方面充分避免“體驗(yàn)差異化“，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，讓蘇寧成為真正以用戶(hù)為中心展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)——這也和張近東“用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)于利潤(rùn)”的理念一脈相承。

實(shí)際上，這些變化，在今年的蘇寧“818”中，就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，而818也為蘇寧三季報(bào)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了強(qiáng)大力量。數(shù)據(jù)顯示，今年818發(fā)燒節(jié)，蘇寧線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)263%，線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)107%，物流當(dāng)日達(dá)完成率96.5%。蘇寧依靠線(xiàn)下的先天優(yōu)勢(shì)，全力將已有產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步均衡、穩(wěn)固。那么，馬上開(kāi)始的雙十一呢？對(duì)于蘇寧而言，可能就不再是智慧零售的一次“大練兵”，而是一次慶祝轉(zhuǎn)型成果的“大閱兵”了。

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