原標題：拼多多“真香”補貼之變

隨著一年一度的電商狂歡節(jié)臨近，各大電商平臺的補貼大戰(zhàn)又開始了。不過，在經過多年的電商大促補貼之后，如今的消費者對于電商平臺的補貼早已經審美疲勞。一方面補貼的時間太短，難以完全滿足消費者求實惠的心理需求；另一方面多年來以“滿減優(yōu)惠”為特征的電商補貼，早已經落入了“口惠而實不至”的補貼陷阱之中，其對于消費者的吸引力越來越低。

在此背景下，拼多多發(fā)起的“百億補貼”和“12.12全民真香節(jié)”，則以不限時、不限價、真金白銀的優(yōu)惠力度贏得了消費者的衷心認可，并由此打開了已經陷入補貼創(chuàng)新陷阱的電商市場。與以往相比，今年拼多多12.12真香節(jié)在補貼思路上發(fā)生了很大變化。

品質化之變：由初向深

從年初的“年貨節(jié)”到年尾的“11.11”，品質農貨始終都是拼多多貫穿全年的補貼重點，此次全民真香節(jié)，拼多多又對此進行了全面升級，品質化也被提到了新的高度。

產地直發(fā)，做到了源頭上保“真”。以平臺重點扶持品類威海海參、濰坊壽光品質蔬菜為例，前者的品牌旗艦店負責人張杰，不僅擁有30多年的行業(yè)經驗，還在威海當?shù)亟⒘俗约旱暮B(yǎng)殖場和海參育苗基地，這讓他可以做到貨源自主可控，同時品質經得起考驗；與之類似，來自“中國蔬菜之鄉(xiāng)”濰坊的品質生鮮負責人張廣蓬，依托“自己種植+基地合作”的方式，也實現(xiàn)了對品質蔬菜的源頭控制。

▲ 濰坊蘿卜因產于濰坊而得名，有著300多年的栽培歷史，肉質翠綠，口感微甜，可以當水果一樣生吃。依托拼多多平臺，當?shù)夭簧俎r戶開始走上規(guī)?；藴驶N植的道路。李云豐｜攝

嚴格選品標準，將補貼更多傾向于規(guī)?；藴驶钠焚|農貨，以及精加工、深加工等高附加值農貨，助力品質農貨加速上行。一方面，如各地柑橘橙、丹東草莓、智利車厘子、海南貴妃芒、廣西脆柿等規(guī)?；焚|農產品越來越多，品類數(shù)量都較之前更豐富了；另一方面，一些深加工的如海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等高附加值農產品，也得到了更多方面的關照。

通過不收取平臺傭金和高補貼，來提升農產品的品質和價格競爭力。相比低附加值、低毛利的初級農產品來說，高附加值的品質農貨在“百億補貼”之下，顯然能夠獲得更好的效益。無論是此前熱銷的海參，還是貝貝南瓜等品質蔬菜的熱銷，都從側面證明了平臺補貼的重要性和有效性。

精細化之變：標準化、規(guī)范化

當然，除了推動農貨品質升級這個重要內容之外，對產業(yè)的精細化扶持也是此次全民真香節(jié)的題中之義。

其一，通過嚴格的各類標準，強化質量管理。以張杰的威海海參為例，其除了從源頭上保品質之外，還建立了自己的加工廠，所有產品都嚴格遵循SC標準和海參國標執(zhí)行標準，并連續(xù)多年通過了綠色食品認證和有機食品認證。正是因為有嚴格的自律自檢和行業(yè)認證，其質量、品質都能夠經受住市場檢驗。

其二，在選品和品控上，加強品質農產品的標準化管理。做品質蔬菜的張廣蓬在做貝貝南瓜時，只做7兩到1斤的精品果，以推動產品大小規(guī)格的標準化。此外，為保證口感，他還從種子就開始把控，選氣候合適的產地種植，再加上規(guī)范合理的種植技術，從生產過程上保障產品品質；同時在銷售流程方面，從種子到發(fā)貨全流程都責任到人，以保障流通過程的高品質。

其三，通過全方位的資源、流量、資金（補貼）扶持，為打造爆款創(chuàng)造有利條件。在此次“全民真香節(jié)”期間，平臺重點扶持的各類品質農貨如貴妃芒、智利車厘子、洪湖粉藕等，除了享受百億補貼之外，還享有包括“萬人團”、“限時秒殺”等億級流量入口，以及平臺其他資源扶持。在眾多平臺資源加持之下，很多“小爆款”都被一舉推為“大爆款”。

力度之變：金額高、范圍廣

為了讓這次節(jié)日大促能夠惠及更多消費者、供應商，本次拼多多舉行的全民真香節(jié)給出了空前的優(yōu)惠力度。

優(yōu)惠總額比較大。12月6日，拼多多宣布正式開啟12.12“全民真香節(jié)”。在此期間，平臺將累計派發(fā)30億元的購物紅包，并聯(lián)合國內外一百余家品牌旗艦店，對高關注度的“真香”商品進行定向補貼，其中“真香”農貨將成為活動的核心與亮點。單從派發(fā)紅包補貼的力度來看，拼多多這次活動的優(yōu)惠可謂是空前的。

重點單品補貼力度大。為推動品質農貨上行，此次“全民真香節(jié)”期間，各地柑橘橙、丹東草莓、智利車厘子、海南貴妃芒、廣西脆柿等重點推介對象，都有機會獲得平臺最高補貼，其中不少單品的補貼力度將超過40%。

▲ 丹東東港是我國最大的草莓生產基地，種植戶抱團組建合作社，提高了種植標準化和對抗市場風險的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費者，并創(chuàng)建屬于合作社自己的農產品品牌。小卓｜攝

補貼范圍廣。截止目前，“全民真香節(jié)”在“百億補貼”頻道，首批推出精選農產品及農副產品超過3000款，涉及全國400多個農產區(qū)，這其中既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級農產品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農產品，其補貼范圍之廣可見一斑。

助力農貨邁入品質新階段

從供給端來看，“真香節(jié)”的補貼標準有利于引導產業(yè)上下游加速迭代升級，從而帶動品質農貨加快上行速度。借助平臺對特定品質農產品的定向補貼，引導產業(yè)端加快向規(guī)模化、標準化方向轉型，從而讓上游盡快擺脫傳統(tǒng)的“小農經濟”形態(tài)，重構供給端的供應狀況，提升供給端的整體效益以及農民積極性，從而帶動上游供給端形成良性的產業(yè)循環(huán)。

通過以往的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是做海參的張杰還是做品質蔬菜的張廣蓬，在經過初期的試水成功之后，都更積極主動地參與到平臺的“百億補貼”中來，主動配合平臺打造爆款（如主動調整折扣、積極備貨等等），進而使更多品質農貨獲得曝光，并贏得消費者認可。而他們的成功，也有利于引導更多的上游新農商積極響應平臺要求，進一步加速產業(yè)上游的集約化程度。

從需求端來看，平臺通過補貼在讓消費者享受到高性價比品質消費體驗的同時，也能夠反向拉動供給端增加供給，進而形成強大的雙邊效應。以百億補貼為抓手，平臺通過降低傭金讓利消費者，從而將用戶的消費需求最大限度的釋放出來反哺產業(yè)端，由此帶動產業(yè)端繼續(xù)加大供給，進而形成良性的供需循環(huán)。

“百億補貼”實施兩年多以來，拼多多始終圍繞消費者的需求來調整補貼方向和力度，在“厚饗”消費者的同時，為上游定制出了數(shù)萬款現(xiàn)象級爆款農產品，極大地加速了產業(yè)端壯大的步伐，使平臺與產業(yè)、消費者形成良性互動的正向反饋，從而讓平臺的雙邊網絡效應不斷得到增強，產業(yè)發(fā)展持續(xù)向好、品質效益日益增強。

不難預見，未來隨著平臺農產品品質的持續(xù)提升，拼多多平臺上將會在不久的將來涌現(xiàn)出一大批擁有巨大潛力的農產品品牌，屆時農貨上行也將邁入品質升級新階段。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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