每年底，人們都會說“寒冬”這個話題，2019年尤甚，廣告行業(yè)與經(jīng)濟大環(huán)境直接相關，因此很早就有人提出了廣告行業(yè)“增長寒冬”的話題。不過，所謂寒冬可能是一個偽命題。最近云鋒基金聯(lián)合創(chuàng)始人、主席虞鋒的一個觀點我比較認同：“冬天本來就是一個節(jié)氣，是周而復始的季節(jié)變化中一個自然的階段?！?strong>只不過，淘金時代結束了，煉金時代開啟。

不只是VC行業(yè)，廣告業(yè)何嘗不是如此。營銷本身跟淘金很像。在流量紅利時期，廣告主在開展營銷活動時，很容易從充沛的注意力大盤中淘到金子。今天淘金已經(jīng)越來越難，到新地方利用新工具、新技術和新方法煉金成為大的方向，廣告行業(yè)又該如何煉金呢？巨量引擎給出的答案是：技術+。

互聯(lián)網(wǎng)+、AI+，各種+在行業(yè)提得比較多，廣告行業(yè)的“技術+”則由新銳營銷平臺巨量引擎提出。12月5日，在巨量引擎舉辦的引擎大會2020上，巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在開場演講中指出——技術已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經(jīng)到來。

引擎大會今年才舉辦第二屆。不過大會開始前，就有巨量引擎的友商向我打聽大會信息，管中窺豹，引擎大會在營銷業(yè)的影響力可見一斑。全程關注引擎大會2020，干貨很多，不過我覺得最值得關注的，正是這個“技術+”理念。在我看來，這是營銷業(yè)一個新的大幕的開啟，所影響的不只是巨量引擎的生態(tài)。

什么是營銷的技術+？

所謂“技術+”是相對于“創(chuàng)意驅動營銷”的歷史而言。廣告行業(yè)數(shù)百年來，都是創(chuàng)意驅動。在信息革命后，數(shù)字廣告興起，廣告邁入技術與創(chuàng)意雙輪驅動的階段。在AI時代，技術開始反過來占據(jù)主導地位，用劉思齊的話說，“在數(shù)字廣告變革時代，創(chuàng)意的地位正在讓位于技術”。而技術+就是技術將深度賦能營銷相關的每一個環(huán)節(jié)，成為營銷增長的驅動力。

在互聯(lián)網(wǎng)+、AI+、直播+等概念中，“+”是一種工具的應用或者說賦能。而營銷行業(yè)的技術+，則不只是簡單地工具應用，而是一種全新的思維。對于營銷各個環(huán)節(jié)的參與者，不論是品牌主、流量主、平臺還是創(chuàng)作者，都要擁抱技術+思維。該如何理解營銷業(yè)的“技術+”呢？巨量引擎提出了“技術+創(chuàng)意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度，詳細闡述了巨量引擎的“技術+”數(shù)字營銷新理念。下面按照我的理解，來做一次翻譯：

1、技術+創(chuàng)意。

曾經(jīng)，創(chuàng)意是營銷的驅動力。創(chuàng)意的本質是創(chuàng)新：在眾多廣告中萬綠叢中一點紅，在用戶審美疲勞時讓人眼前一亮。好的創(chuàng)意讓用戶記住，自發(fā)傳播，刷屏成為爆款、成為現(xiàn)象。今天創(chuàng)意依然重要，然而，創(chuàng)意只是一種表現(xiàn)形式，是營銷的末端，更難的是：今天的營銷與內容結合，千人千面，廣告主要制作的素材指數(shù)級增長，對創(chuàng)意規(guī)模化生產的要求越來越高。

創(chuàng)意本身是稀缺的，但與規(guī)模化不矛盾。好萊塢的成功是讓電影工業(yè)化，Netflix、愛奇藝等流媒體巨頭正在讓內容制作AI化，本質是創(chuàng)意的技術+，它們甚至可以做到針對不同用戶推動千人千面的電影海報——海報內容是機器合成的。巨量引擎“技術+”創(chuàng)意，則是營銷業(yè)的探索，比如巨量引擎提供AB測試功能，讓廣告主可以對海量創(chuàng)意內容進行對比測試，甚至提供工具讓廣告主可根據(jù)背景音樂節(jié)奏自動卡點生成若干個版本視頻。

說到底，營銷依然要靠創(chuàng)意，但AI時代呈現(xiàn)在用戶面前的會是千人千面的創(chuàng)意內容，創(chuàng)意一定要規(guī)模化，“技術+創(chuàng)意”讓創(chuàng)意的生產、測試迭代都更規(guī)?；尸F(xiàn)在用戶面前也更個性化。

2、技術+ROI。

一個網(wǎng)紅爆款制造大牛曾對我說他們踩過的最大的坑就是ROI，這里的ROI是傳統(tǒng)的ROI，今天效果營銷的R（RETURN）和I（INVESTMENT）的構成遠比想象的復雜，R有直接和間接、當下和長效、品牌/流量/用戶、市場/公關、品牌/效果等多重價值，I有流量、內容、人效（市場、公關、運營）、時間窗口等。傳統(tǒng)的ROI計算模型要么會讓品牌低估部分投放的價值，要么會導致大量浪費，過度關注ROI會一葉障目，只見樹木不見森林。

營銷脫離ROI無異于掩耳盜鈴。只不過今天的營銷什么是R、什么是I，在不同營銷場景下有了不同的定義，核心在于營銷的鏈條變長、形式變多、角色變多和場景變碎。如果將營銷視作是將水燒開的過程，傳統(tǒng)ROI只關注最后100度的火力投入，很難評估前99度的火力貢獻。我們如何在水燒開的過程中，實時地來檢驗ROI，且評估多元化的R和多元化的I？答案是技術。通過數(shù)字化技術，可以對日趨復雜的ROI模型進行細粒度地管理和評估，并實時反饋到營銷各個鏈條。

技術+ROI讓營銷變得更加彈性，就像電商平臺基于C2M實現(xiàn)彈性制造一樣，底層都是數(shù)據(jù)。巨量引擎的技術+ROI實踐是，讓客戶將廣告相關數(shù)據(jù)傳給平臺，在確保數(shù)據(jù)安全時應用機器學習進行最優(yōu)投放決策。機器學習的好處一方面在細節(jié)上比人更準，做到傳統(tǒng)工具無法做到的精細化；另一方面在于反應更加快速，近乎實時，這一定是未來的趨勢。

3、技術+洞察和度量。

專欄作者鄭卓然在一篇文章中，對洞察給予了十分高的價值認定，他甚至認為，做營銷，洞察比創(chuàng)意更重要。他說，洞察是“道”，創(chuàng)意是“術”，有了消費者洞察，才會出現(xiàn)推廣策略，從而產生許多創(chuàng)意。從營銷鏈條上看，洞察是營銷的起點，而創(chuàng)意表現(xiàn)是營銷的末端。洞察是提出一個好問題，創(chuàng)意是怎么去解決它，一個好問題永遠會比答案重要得多，創(chuàng)意是廣告營銷的表象，而洞察是其中的潛臺詞；創(chuàng)意能有很多種，但洞察在一個傳播周期中只會有一個，一個例子是，你看過很多杜蕾斯文案卻寫不出來，原因在于洞察。

在如何洞察這一部分，鄭卓然認為要“各種聊”和“暗中觀察”，這是傳統(tǒng)的市場手段。百年傳承不能丟，然而今天這樣做已遠遠不夠，因為消費者變得前所未有的復雜。消費圈層（地域、年齡、學歷、消費水平等等）、消費場景（主動、被動、沖動）、消費需求（物質、精神、文化）等等，都要基于數(shù)據(jù)去做洞察，進而真正地了解個體，全面地洞察整體。

洞察是投放前，度量是投放后。效果度量同樣離不開技術，基于技術評估每一次投放結束后的效果，反過來更好地檢驗前期洞察的準確性，就可以確保下一次投放的效率不斷提升。營銷效率沒有最高只有更高，ROI解決的問題是如何將一分錢掰成兩分錢，是營銷策略，是術。而洞察與度量則是撬動營銷效率的兩根杠桿，是營銷戰(zhàn)略，是道。技術不只是會賦能“術”，也將引導“道”。

4、技術+工具鏈。

技術+創(chuàng)意、技術+ROI、技術+洞察與度量，解決了營銷的戰(zhàn)略和策略層面的關鍵問題。在營銷實操層面，營銷從業(yè)者需要大量的工具支持，工欲善其事必先利其器。然而，今天的工具已很難滿足營銷從業(yè)者的需求。

創(chuàng)意廣告制作不再是設計師主導，而是廣告主、優(yōu)化師、KOL、短視頻達人、MCN和設計師等角色共創(chuàng)；廣告素材有語音、H5、互動游戲、直播、閃購、線下實體等新媒介；創(chuàng)作流程不再是項目制，而是基于自動化工具的標準化流程；營銷的目的不再是簡單地品牌或者效果，而是綜合效果的集合。

巨量引擎給廣告主提供大量技術驅動的工具組合，今年其專門重組了“客戶與伙伴賦能平臺部”，加強了“增長和商業(yè)平臺部”，將廣告后臺升級為“商業(yè)平臺”，給廣告主提供更多商業(yè)化工具，形成一個基于技術的營銷工具箱，比如“智能剪輯工具”幫助內容生產，私信工具便于效果轉化，新增粉絲畫像、子母賬號等功能助力賬號管理等。

在解決廣告損耗問題上，技術+工具鏈的事半功倍就是一個生動的例子。

百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出了廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“我知道廣告費有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！睌?shù)字營銷時代廣告預算的浪費不會消失，但是，借助于技術提供的工具鏈，廣告主可以盡可能減少損耗。

數(shù)字營銷的損耗來自于很多維度，隨著營銷預算的增加，營銷活動的復雜，營銷頻率的增長，損耗的幾率變多，比如數(shù)據(jù)失真問題，比如競價模式導致預算虛高，再比如錯誤的營銷策略，一個最典型的問題就是“品效合一”的呼聲下，越來越多廣告主追求形式上的品效合一，形成了巨大的浪費，比如做品牌廣告追求形而上的效果，導致了假數(shù)據(jù)的滋生。如何實現(xiàn)真正的品效協(xié)同？關鍵是要使用正確的品效協(xié)同工具。

2019年，巨量引擎針對汽車行業(yè)客戶，在品牌廣告的體系外，搭建了品效廣告、效果廣告、以及連接經(jīng)銷商的線索產品，形成一個完整的閉環(huán)，其信息流品效產品GDA，可以既能承諾線索，又能保證品牌曝光量，是一個真正的品效產品，拒絕假數(shù)據(jù)，提供真線索，在運行短短四個月時間，汽車行業(yè)增長了10倍，增長很明顯。

5、技術+服務。

海底撈讓“營銷即服務，服務即營銷”的理念深入人心，對于品牌來說，營銷是與用戶建立心智連接的起點，服務才是與用戶建立持續(xù)連接的終點，好的服務不只是可以留住用戶，同時可以形成口碑營銷，讓用戶成為粉絲，成為營銷的關鍵節(jié)點?；诩夹g，將營銷與服務打通，實現(xiàn)一體化的數(shù)據(jù)洞察，提升用戶從售前到售中到售后的整體體驗，至關重要。

巨量引擎可以實現(xiàn)從營銷到服務的閉環(huán)，巨量引擎營銷副總裁陳都燁在引擎大會指出，巨量引擎未來將在影響增益、品效協(xié)同、全域整合、陣地經(jīng)營四大方向持續(xù)探索與突破，助力品牌實現(xiàn)高效增長，其中“陣地經(jīng)營”，成為品牌營銷的主陣地。巨量引擎搭建了很多基礎能力，幫助品牌做更長期的用戶數(shù)據(jù)和關系沉淀，通過企業(yè)號讓品牌每一次營銷后都有沉淀，實現(xiàn)從內容創(chuàng)作、流量獲取、營銷轉化、長效經(jīng)營到關系沉淀的全路徑閉環(huán)，基于此品牌可實現(xiàn)營銷到服務的閉環(huán)，比如品牌可以在平臺進行售后客服、售前咨詢、粉絲社群諸多服務。

巨量引擎本身就是一個營銷即服務的例子。其基于技術+各種能力，提供日益完善的產品矩陣和巨量的基礎流量供給，同時重視服務體系的搭建。對于廣告主來說，“技術+”的價值主要在創(chuàng)意、ROI、洞察、度量和工具等維度，對于營銷平臺和流量主而言，服務則是另外一環(huán)，核心原因在于，營銷本質是一個to B的生意，而to B一定是重服務的，巨量引擎構建了完整的服務體系，解決廣告主在平臺開展營銷的各色問題，“與廣告主交朋友”。

“技術+”成營銷煉金術

此時此刻，在營銷業(yè)從淘金到煉金階段轉變時，引擎大會上提出的“技術+”意義非凡，對營銷行業(yè)是雪中送炭，在科技行業(yè)是順勢而為，對巨量引擎來說是水到渠成。

1、對營銷行業(yè)是雪中送炭。

營銷行業(yè)正處于寒冬，亟待增長突破。引擎大會2020主題是“增長·GROWTH”，解決的正是增長的難題，探討邊界外的增長可能性。巨量引擎提供了一攬子工具、能力、產品和服務，而“技術+”則給營銷業(yè)提供了一個解藥：我們應該終止數(shù)字營銷創(chuàng)意還是技術驅動的無謂之爭，而是應該全面轉向技術+思維，即便是創(chuàng)意本身，都應該用好技術這一法寶。

技術+不只是應用技術工具，而是接受諸多營銷事實，進而擁抱新思維，比如ROI變得復雜；比如技術在洞察上，在很多維度會比人表現(xiàn)更好；再比如創(chuàng)意依然重要，但一定會越來越依賴技術。總之，營銷業(yè)不再是淘金，而是煉金，技術+，就是煉金的方法。

2、對科技行業(yè)是順勢而為。

此時此刻，巨量引擎提出“技術+”，也是一種順勢而為。2019年被視作是AI產業(yè)化元年，AI正在滲透到各行各業(yè)，這一點相信所有人都有感知，實際上，互聯(lián)網(wǎng)后的技術不只是AI，正如馬云所說的“新技術”概念，AI、5G、區(qū)塊鏈、IoT、VR/AR諸多技術都在爆發(fā)，新技術滲透到各行各業(yè)，已成為共識。

營銷作為一個行業(yè)，自然不例外。巨量引擎不是說AI+，而是說技術+，就是考慮到了營銷與技術結合的無限可能性。5G會讓高清內容普及，會讓短視頻直播高清化，會讓智能家居、智能汽車、可穿戴設備普及；區(qū)塊鏈可以解決數(shù)據(jù)的共享與安全的難題；VR/AR會增強人與機器的互動能力，這些，都將深刻地影響營銷行業(yè)。

站在新技術井噴的前夜，巨量引擎提出技術+，是一種前瞻，也是一種順勢而為。

3、對巨量引擎是水到渠成。

巨量引擎在營銷業(yè)首次提出“技術+”，是水到渠成。在眾多營銷平臺中，巨量引擎不強調流量驅動（雖然流量確實很大），不強調創(chuàng)意驅動，而是強調技術驅動，可以說，巨量引擎是具有技術基因的營銷平臺，特別是在營銷技術上。

基于海量的用戶和營銷數(shù)據(jù)沉淀，基于多元化的營銷場景的錘煉，巨量引擎的技術一直在進化，比如巨量引擎將ROI當做生命力，底層是用機器學習等AI技術來不斷提高營銷效率，用巨量引擎廣告技術負責人劉小兵的話說，如何讓同一個創(chuàng)意有更高的轉化？巨量引擎找技術要答案。

巨量引擎提出了TAC用戶增長模型。T：Tracking 代表對后端數(shù)據(jù)的跟蹤能力, A: Attribute, 代表我們正在推進的 科學歸因能力，C: Convert，基于對后端數(shù)據(jù)的跟蹤->收集->清洗->數(shù)據(jù)聯(lián)結->全鏈路模型建模，實現(xiàn)持續(xù)的深度轉化。深度轉化是一種技術能力，其底層是一個復雜的機器學習模型，巨量引擎單個模型就有20萬億個參數(shù)，可以簡單理解為20萬億個神經(jīng)元，是人腦神經(jīng)元的200倍。

AI的三要素是算法、數(shù)據(jù)和場景，不是每個營銷平臺都具備。強大的算法再加上巨量引擎的海量數(shù)據(jù)，以及時刻運轉的營銷引擎上的大量場景的錘煉，巨量引擎的營銷AI算法還在不斷進化。

不只是轉化，巨量引擎早已將技術應用在營銷各個環(huán)節(jié)，比如創(chuàng)意生產支持，以前需要用2個小時生產的內容，現(xiàn)在只需2分鐘便可批量產出，巨量引擎每天會有150多萬個創(chuàng)意被AI生產；再比如基于AI技術的洞察與度量等等……這些都是巨量引擎在大量實踐后摸索出的真知?？梢哉f，巨量引擎是最懂技術的營銷平臺，也是最懂營銷的技術平臺，“技術+”的理念不是憑空冒出來的，是沉淀出來的結果，是水到渠成。深層次來看，技術+不只是一個理念，不只是一個思維，也是一種能力，巨量引擎是為數(shù)不多具有“技術+”完整實力的營銷平臺。

盡管巨量引擎才誕生一年，但其在營銷行業(yè)的演進過程中，已經(jīng)開始扮演引領角色，不論是方法論、理念、價值觀、產品還是工具，在過去一年都給行業(yè)留下深刻影響。巨量引擎很少談及競爭對手，更多是針對營銷業(yè)當前面臨的“危”與“機”，與行業(yè)伙伴一起探索增長，尋求增量，做大蛋糕。

“技術+”則從理念、思維、能力和方法諸多維度，給出了破解增長難題的答案。巨量引擎不只是紙上談兵，而是提供各種“增長技能包”，高屋建瓴，又可實操落地。隨著新技術的爆發(fā)，“技術+”將對營銷業(yè)形成持續(xù)深度影響，擁有技術基因的巨量引擎，在營銷“煉金”時代，會是數(shù)字營銷發(fā)展的重要推手，說到這里，已經(jīng)開始期待引擎大會2021的成績單了。

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