9月1日，楊洋驚喜現(xiàn)身杭州城西銀泰中庭，這位“寵粉狂魔”不僅與兩位幸運羊毛進行蒙眼吃堅果比賽，還派發(fā)了10份親筆簽名的聯(lián)名禮盒。身為盡職代言人，楊洋當然是在禮盒內放入百草味的爆款新品每日堅果。真是實名羨慕現(xiàn)場粉絲，除了與偶像親密接觸，還能品嘗百草味的各種精選新品。

這場線下明星粉絲見面會，深藏了一位幕后軍師。是誰，促成了這樣一個明星、品牌、粉絲齊聚的場景呢？

撰文 | 錢皓，燕姍姍亦有貢獻

排版 | 七寒谷

楊洋與粉絲親密互動

一、聯(lián)手天貓超級粉絲日的百草味，營銷勢能倍增

百草味這次聯(lián)手天貓粉絲日的活動主題為“嘗遍世界，粉絲狂歡”，跳出傳統(tǒng)零食品牌聚焦于“解饞”需求的思維，反而在品牌升級背景下，傳達出一種新理念，希望消費者足不出戶即可嘗到世界美食，擁有更美好生活的理念。

為了更好的踐行這一主題，百草味在消費者洞察方面做了十足的功課。

從產品層面說，滿足口感之欲只是消費者的基礎需求，現(xiàn)在大眾更期待多種多樣，更優(yōu)質的食材選擇。百草味將全球8大優(yōu)選產區(qū)的單品集合在一小包內，再配以“鎖鮮裝”技術，讓用戶通過“撕拉搖”這三步嘗到份量最適宜、口感最新鮮的每日堅果，如此充滿儀式感的食用步驟，也讓零售消費提升至更高的檔次。

從情感層面分析，堅果這類零食不再是過年拜訪時的伴手禮，反而因其健康屬性，逐漸成為健身等追求品質生活人群的必備。和功能性相比，堅果更多承載了品質生活的象征意義。這一品類不僅僅是口味的簡單抉擇，更多是體現(xiàn)消費者生活的品質與態(tài)度。

充滿儀式感的食用步驟：撕拉搖

線上+線下雙重出擊，沉浸化場景引爆粉絲互動熱情。

本次活動前置期，百草味就聯(lián)手天貓互動吧在線上開通楊洋專場與消費場的預約渠道，抽取幸運用戶參與現(xiàn)場活動，這份與偶像親密接觸的獎品不僅特別，更能調動起粉絲主動參與的熱情。

在粉絲零食秀的活動現(xiàn)場，陳設了夢幻空間、堅果派對、新品成列等6大互動體驗區(qū)，每位粉絲在領取零食護照后，以戳章認證的方式集齊點章，即可領取零食福袋。除了這些創(chuàng)新玩法，互動體驗區(qū)也圍繞百草味的產品特色打造了堅果人格測試、撞堅果游戲、幾何多面鏡等沉浸式空間。先以點章激勵，再通過線下場景吸引，最終發(fā)放福袋獎勵，體驗這一流程的消費者會徹底被品牌“洗腦”，強化百草味的品牌屬性與產品特性。

現(xiàn)場互動體驗區(qū)

超級粉絲日聯(lián)動聚劃算、淘搶購，銷量爆發(fā)勢不可擋。

天貓旗下有聚劃算、淘搶購等多種知名平臺，能為百草味提供多樣化的銷售渠道。再加上這次活動正逢中秋大促，和平日相比推廣力度更大，在前期因粉絲參與被提升熱度的產品，結合爆款、中秋等字眼占據渠道宣傳高位，輻射了更廣泛的普通消費人群，最終引發(fā)銷量暴增。

這里也不得不感嘆一句，粉絲力量的強大，在天貓超級粉絲日的精準助攻下，能幫助品牌撬動起更多的銷量與熱度。

二、不可小覷的明星粉絲經濟

說到此次“天貓超級粉絲日”，皓哥不得不再次提到明星粉絲經濟，這個近幾年才在國內火起來的現(xiàn)象，其實國外早已實現(xiàn)了模式驗證。

2005年成立的日本偶像女團AKB48，憑借人海戰(zhàn)術橫空出世，先用數(shù)百名成員聚集海量人群，再通過小劇場、握手會的親密互動沉淀出愿意消費的忠誠粉絲，最終以總決選高價選票刺激他們購買，助力心儀偶像沖刺排名榜，這一鏈條下的商業(yè)估值甚至高達50多億元。

粉絲經濟賦予參與者的非凡體驗 圖片來源：《粉絲經濟研究報告》via藝恩

從上圖不難看出，粉絲經濟的本質就是“販賣”夢想。

皓哥認為，偶像作為精神支柱，極易成為粉絲的自我投射，當見證偶像一步步攀升至前列，甚至奪冠，所帶來的成就感與滿足感不言而喻。這種強互動感，也使得流量得以變現(xiàn)，但夢想感才是粉絲經濟運作的最高目標，懂得抓住時機的企業(yè)就會巧妙借力，將其轉化為產品銷量與品牌傳播的契機。

放眼國內熱門的流量小生，除了稀缺的流量外還能帶來實際消費力，其海量粉絲是最為珍貴的消費群體——樂于主動參與品牌的升級。就如天貓此前在玩轉粉絲經濟上的成功案例，曾經合作的鹿晗、王俊凱、易烊千璽，創(chuàng)下銷量暴增1500%、全網庫存賣空等令人瞠目的銷售紀錄。

楊洋作為四大流量小生之一，坐擁4000萬粉絲，其微博平臺上一則百草味的廣告轉發(fā)量高達89萬次，包括百草味在內還有至少21個品牌代言，其中不乏百事可樂等國際企業(yè)，不論商業(yè)價值、引流能力、帶貨能力，都非常可觀。

三、零食做出LV感，百草味全面發(fā)力品牌升級

皓哥在梳理零食歷史時發(fā)現(xiàn)，其存在歷史不過百年，但是隨著人們休閑娛樂互動需求的增加，碎片化時間增多，其消費場景與頻率不斷增多。據智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國休閑食品行業(yè)市場分析調研及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2018年中國休閑食品市場規(guī)模有望突破5000億元。

2018年中國休閑食品市場規(guī)模預計突破5000億元

面對有可能到來的萬億市場，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示，將在爆品戰(zhàn)略的大背景下，通過“產品+用戶+內容”這三駕馬車，構筑一個爆品可持續(xù)發(fā)展的“金三角”，協(xié)同推動品牌的全面升級。

這次“足不出戶，百草味帶你吃遍世界美食”的活動slogan，就是結合消費升級的形勢下，消費者從功能性消費逐步進化至品質消費的趨勢。百草味精準洞察變化，從情感需求入手，與消費者產生更強的情感連結，搶占消費者心智，讓品牌形象更立體深刻。

作為百草味代言人近三年的楊洋，其堅持健身，一直維持著自律、認真，享受美好生活的人設，與品牌要傳達的健康、品質生活的理念不謀而合。這次新品所推的聯(lián)名款禮包，不僅展現(xiàn)產品與品牌代言人之間的強關聯(lián)，也可借助明星效應引導消費者參與了解品牌升級，賦予產品更多的傳播意義。此舉高明之處在于，巧妙的把明星粉絲轉變成品牌粉絲。

四、天貓超級粉絲日多維度賦能，樹立品牌粉絲營銷標桿

縱然國外開始這類模式營銷的更早，但學無先后，達者為師。不論是超級粉絲日還是天貓全明星，天貓的系列活動都體現(xiàn)其在品牌粉絲營銷上的過人之處。

天貓多維度賦能品牌轉型升級，實現(xiàn)明星粉絲經濟的高效變現(xiàn)。

作為電商的集大成者，天貓已然搭建出龐大的生態(tài)，能為品牌提供從營銷、售后、供應鏈到物流等的數(shù)字化全鏈路賦能。

不僅如此，天貓超級粉絲日還連接品牌與代言明星，使得雙方粉絲效應疊加，以泛娛樂的營銷模式進行傳播擴散，提升品牌資產與知名度。當數(shù)字化轉型、品牌升級、C2B洞察消費者、線上線下全渠道融合、活用明星粉絲效應等多個維度融合，天貓不僅讓品牌銷量暴增，還可助力其全方面占領消費者心智。

粉絲經濟是粉絲與偶像的情感紐帶

天貓塑造行業(yè)標桿，未來“超級粉絲日”IP將產生無限復制的潛力。

暴漲不僅能讓品牌獲利，也是天貓沉淀用戶的好時機，真正通過品效合一達成雙方共贏。

在皓哥看來，天貓超級粉絲日具有極強的復制性，百草味的案例對于食品行業(yè)來說就是一個很有說服力的成功標桿，可充分展現(xiàn)品牌粉絲營銷的巨大商業(yè)價值。這也會吸引親眼見證效果的同業(yè)其他品牌，與天貓達成合作，同樣，其他品類的商家也會被吸引，IP的可復制性將產生長尾效應。長此以往，天貓超級粉絲日將成為企業(yè)發(fā)力品牌粉絲營銷的首選目標，復利效應也會在一次又一次的合作中，不斷疊加升華。

明天將是百草味的天貓超級粉絲日爆發(fā)期，可以上天貓搜索百草味旗艦店，來看這個粉絲營銷的標桿案例。

四、結語

新零售時代，天貓打造的超級IP天貓超級粉絲日，再次刷新了品牌營銷的玩法。學會寵愛粉絲，學會玩轉粉絲經濟，或將成為品牌發(fā)展的又一把利器。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。