世界杯是中國足球的一個夢，多少年翹首以盼終落空，中國隊再次無緣2018世界杯，比起國足征戰(zhàn)綠茵場的荊棘之路，中國企業(yè)成功進軍世界杯帶來一注強心劑，提升了民族自信心。

今年5月，vivo宣布成為FIFA世界杯2018、2022兩年的官方贊助商，重磅消息震驚了手機圈和體育圈。12月1日，在備受全球矚目的世界杯抽簽儀式上，vivo更是創(chuàng)造了歷史意義，F(xiàn)IFA官方工作人員定制機交接儀式舉行，vivo X20成為FIFA官方工作用手機。

一、vivo的體育營銷之路愈演愈烈，叫好又叫座

vivo早就瞄上了體育這塊大蛋糕，贊助頂級體育賽事、簽約NBA巨星庫里，玩轉(zhuǎn)體育營銷。

為謀求擴展海外市場，vivo于2015年開啟體育營銷之路，合作對象呈階梯式上升。

起初是全程冠名“蘇迪曼杯羽毛球錦標賽”，踏出國際化戰(zhàn)略的第一步，小試牛刀。隨后大舉進軍印度市場，與當?shù)責(zé)o人不知無人不曉的超級板球聯(lián)賽（IPL）合作，在極短時間內(nèi)形成了飽和式營銷滲透。

嘗到體育營銷的甜頭，vivo國際化愈發(fā)激進，先是拿下NBA的戰(zhàn)略合作，成為其在中國唯一的手機市場官方合作伙伴，同時簽下當紅巨星庫里作為新品代言人。接著在足球上也不甘示弱，連續(xù)斬獲16、17兩年的英超賽季場邊LED屏幕，向幾億觀眾展現(xiàn)品牌魅力。

這樣一系列的體育營銷，助力vivo打開了國際化的大門。

屢試不爽后，vivo又開始動世界杯的念頭，竟然連拿2018、2022年兩界贊助商，開創(chuàng)中國企業(yè)與世界杯合作之先河。

vivo級別之高。國際足聯(lián)有三級贊助體系，由高到低依次是合作伙伴、官方贊助商、區(qū)域支持商，其中官方贊助商全球只有8家，只有世界頂級企業(yè)才有能力擔此重任，vivo與百威、麥當勞等國際百年大牌同列，后兩者品牌價值均是過千億美金的超級獨角獸。

享有的權(quán)益亦很大。包括國際足聯(lián)世界杯官方贊助商稱謂、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū)、粉絲活動、素材（吉祥物、視頻、音樂），以及定制權(quán)益等。

從12月1日FIFA官方工作人員定制機交接儀式中，就可看出FIFA對于vivo的重視程度。國際足聯(lián)秘書長表示，選擇vivo X20作為官方工作人員用機，除了其本身是FIFA合作伙伴外，穩(wěn)定可靠的品質(zhì)和輕松易用的操作同樣重要。

二、vivo為何如此看中世界杯，背后的深意在哪？

足球最為全球第一運動，世界杯又是該領(lǐng)域最高規(guī)格的賽事，傳播力和關(guān)注度自然極高，通常也成為品牌營銷的第一圣地。

據(jù)統(tǒng)計，世界杯觀看人數(shù)將達到36億，覆蓋230個國家和地區(qū)。它的高收視也保證了超高的品牌傳播力，2014年巴西世界杯，獨攬直播權(quán)的央視收視率漲幅驚人。在世界杯近半時，微博上相關(guān)討論量就已近10億，央視主持205個話題，總閱讀量112.4億。

同時世界杯的觀眾集中在15到40歲，vivo以年輕人為主，二者結(jié)合堪稱完美。

當然，商家對世界杯趨之若鶩，更因為它極高的營銷回報。

英利曾贊助2010年世界杯，期間的關(guān)注度提升800%，股價在世界杯期間上漲40%，總市值增加5.6億美金。贊助世界杯之前它只進入9個國家，之后產(chǎn)品遍布全球50個國家，一舉成為全球最大的光伏組件供應(yīng)商。

vivo上半場在國內(nèi)表現(xiàn)不俗，攻城略地，下半場將吹響進軍國際市場的號角，打造國際品牌，俄羅斯世界杯成為第一突破口。

vivo目前雄踞國內(nèi)品牌第一陣營，上半場的優(yōu)異表現(xiàn)為其打下堅實的基礎(chǔ)。

據(jù)賽諾2017Q3數(shù)據(jù)顯示，vivo位居手機銷量榜第二（728萬臺），銷售額第三（131.6億元）；市場占有率第三（14.1%），這些都得益于它強大的產(chǎn)品力、渠道和品牌建設(shè)。

首先vivo在產(chǎn)品設(shè)計上，以逆光拍照、快速充電和影音等功能為突破口，抓住用戶的痛點；又逐步積累了產(chǎn)品研發(fā)能力，率先推出了vivo x20全面屏新機。

渠道是vivo最引以為傲的資本，其線下渠道覆蓋面非常廣，甚至四五線的小城鎮(zhèn)，只要用戶有購買機需求，就有vivo的店面。線上渠道也不容小覷，在其官方商城、天貓旗艦店等平臺不俗的業(yè)績。

品牌建設(shè)也是其看家本領(lǐng)，通過娛樂營銷和體育營銷，樹立了活力、樂趣、年輕、時尚的品牌標簽，成為年輕人心目中最能代表自己形象的品牌。

正是練就了全面的產(chǎn)品力、渠道和品牌營銷力，vivo得以厚積薄發(fā)，市占率迅速提升，不僅深耕三四線，如今也滲透到一二線城市，為征戰(zhàn)海外奠定基礎(chǔ)。

vivo下半場聚焦國際化，東南亞已有很好表現(xiàn)，下階段將借俄羅斯世界杯，打開全球市場。

在出海第一站東南亞，vivo首戰(zhàn)告捷。以馬來西亞為例，vivo將它在國內(nèi)運用嫻熟的產(chǎn)品、渠道和品牌營銷力復(fù)制過去，布局約三千家銷售點，售后服務(wù)中心達20家，員工超千人，覆蓋了馬來西亞全境，使得當?shù)赜脩糁饾u了解和認同其品牌價值。

在東南亞迅速打開市場后，vivo信心倍增，希望將成功模式，借世界杯的全球影響力，迅速復(fù)制到全球，本質(zhì)上還是在產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等能力都具備了，底氣很足。

2018是體育大年，四年一次世界杯，將全球注意力都吸引到俄羅斯，vivo準備相當充分，如果能借此良機，彰顯中國智能手機的實力，是極有可能打造全球的智能手機品牌的。

三、分析與展望

通過體育營銷，vivo不僅撬動全球市場，更要向世界展示中國的科技創(chuàng)新力和品牌文化力。

如今國內(nèi)智能手機有兩大發(fā)展趨勢，一是軟硬件結(jié)合+AI深度賦能，來定義超級APP體驗，二是出海全球化發(fā)展。vivo選擇雙面下注，布局未來。

國產(chǎn)手機正在重新定義“圍繞超級App，提供極致體驗”的新法則。vivo在逆光拍照和國民手游等領(lǐng)域推陳出新，都是踐行這一理念。

歷時多年終于解決了拍照的逆光處理難題，x20通過精準的圖像識別，快速定位面部五官，在復(fù)雜環(huán)境下也能保持拍攝的人臉和背景清晰明亮。

同時針對王者榮耀做了專項優(yōu)化適配，提供vivo定制的游戲引擎，功能超強大，還有極其人性化的免打擾設(shè)置和游戲內(nèi)置懸浮鍵盤，讓玩家享受極致暢爽的游戲體驗。

同時，出海全球化的發(fā)展，亞洲是第一步，vivo下階段接力世界杯打全球市場。

出海計劃穩(wěn)扎穩(wěn)打，首先是聚焦在類似中國的目標市場做深做透后，再將注意力放到其他海外市場。今年新市場拓展計劃鎖定在中國香港、中國臺灣、新加坡、俄羅斯等，明年初進軍非洲市場。

借助世界杯大舞臺，vivo展現(xiàn)來自“中國智造”非凡魅力，進軍國際舞臺，刮起一陣中國風(fēng)。

另外，vivo出海也受益于中國經(jīng)濟崛起和中國品牌崛起的雙重紅利。

紅利一是中國經(jīng)濟崛起，培育了一個巨大的內(nèi)需消費市場，vivo在激烈競爭的市場中培養(yǎng)了很強的戰(zhàn)斗力，出海其實是有降維攻擊的機會。

眾所周知，中國手機市場是全球競爭最激烈的戰(zhàn)場，不僅蘋果、三星等國際龍頭加入爭奪，中國本土手機品牌華為、小米等使得硝煙彈雨更猛烈，在四郊多壘，物競天擇中殺出重圍，vivo練就一生本領(lǐng)，尤其是規(guī)模效應(yīng)，降低了vivo各環(huán)節(jié)的成本。

相比而言，海外市場要親和的多，沒有那么多虎視眈眈的本土品牌搶肉吃，并且在供應(yīng)鏈打磨、品牌建設(shè)、渠道管理上，vivo都有一套成熟既定的玩法可以套利，對vivo來說攻占海外小菜一碟，勢在必得。

紅利二是中國品牌崛起，越來越多的國產(chǎn)品牌在各自的細分領(lǐng)域打造了全球品質(zhì)與競爭力，下半場是集體出海的契機。

中國科技企業(yè)正在經(jīng)歷第三波出海大潮。

第一波，是以海爾、聯(lián)想、TCL等為代表的科技制造企業(yè)出海，現(xiàn)都已成為各自領(lǐng)域的國際化企業(yè)。目前，它們分別有近半的資產(chǎn)與收入來自海外，已基本完成全球化的品牌布局，形成全球研發(fā)資源與供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)。

第二波，是BAT巨頭開啟的PC互聯(lián)網(wǎng)出海探路，道阻且長行則將至，一路撞撞跌跌，最終通過收購或注資完成攻城略地。

第三波，是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模出海，獵豹移動、UC是其中的代表企業(yè)，它們的目標大都集中在印度、印尼等具備規(guī)模人口紅利的新興市場。經(jīng)過幾年打拼，這些中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為當?shù)匾苿踊ヂ?lián)網(wǎng)重要的流量入口。

作為第三波出海大軍中的一員，vivo不僅要帶著資本、技術(shù)和服務(wù)能力走出國門，更要向外輸出合作共贏的價值觀，加快從產(chǎn)品輸出向品牌輸出、管理輸出轉(zhuǎn)變。

美團點評CEO王興曾斷言，全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場是中美之間的競爭，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須將戰(zhàn)略眼光擴展到整個世界格局。移動互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)和新平臺，讓中國的創(chuàng)業(yè)者比前輩們走的更早，視野更大，未來全球500強的榜單上，中國品牌的份額會越來越高。

文／錢皓

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